Реклама и рекламная деятельность (Шевчук) - страница 20

• дистрибуции;

• связям с общественностью.

3.Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

• модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;

•STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

•CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

4.Новые модели:

• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

•модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

•модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;

•короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

1.Основные цели рекламной кампании:

• формирование у потребителя:

• эффекта узнавания товара;

• эффекта припоминания товара;

• определенного уровня осведомленности о товаре;

• положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

• установки к необходимости приобретения товара;

• новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

• привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

• удержание лояльных к марке потребителей',

• формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

2.Все цели можно объединить в 3 большие группы:

•имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:

• телевидение;

• наружная реклама;

• реклама в прессе;