Реклама и рекламная деятельность (Шевчук) - страница 21

• реклама на транспорте и т. д.;

•стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства:

• телевидение;

• радио;

• выставки;

• пресса;

• прямая рассылка;

•стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:

• выставки;

• прямая рассылка.

1.Основная задача рекламы – увеличение прибыли фирмы. Для

того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):

• контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;

• обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;

• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;

•действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;

• получение прибыли.

2.Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.

Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):

• около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;

• около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;

• около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = 0,54x0,33 = 0,18;

• около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.

3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:

•прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки