Реклама и рекламная деятельность (Шевчук) - страница 41

• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

1. Принципы построения композиции рекламы:

• целостность — единство элементов композиции;

• уравновешенность – сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;

• пропорциональность — соразмерность количественных характеристик элементов;

• соподчиненность — иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия;

• акцент — доминирование одного элемента композиции.

2.Принцип целостности подразумевает, что все элементы композиции должны быть взаимосвязаны, взаимодополняемы и взаимозависимы. Этот принцип является реализованным, если:

• ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба для целого;

• части композиции невозможно поменять местами без ущерба для целого;

• ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба для целого.

Приемы достижения целостности:

• использование единой гарнитуры шрифта;

• использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения;

• использование принципа изоляции (пустое пространство, расположенное по периметру рекламы, должно превосходить по площади внутреннее пространство между элементами);

• использование единой рамки (внешние границы должны иметь одну толщину, один цвет, одну конфигурацию).

3.Уравновешенность – сбалансированность элементов вокруг пространственных осей. Способы достижения:

• формальный – симметричное расположение элементов относительно определенных осей:

• вертикальная ось – воспринимается как нечто бесконечное, легкое, устремленное наверх;

• горизонтальная ось – воспринимается как надежность, стабильность, основательность;

• диагональная ось – воспринимается как динамика, развитие, прогресс, сиюминутность, актуальность, изменчивость;

• неформальный – симметрия отсутствует, однако достигнуто зрительное равновесие элементов в композиции:

• темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых;

• дробное легче целого;

• необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем типичная;

• цветной элемент более весомый, чем черный или белый.

4.Пропорциональность – соразмерность количественных характеристик элементов композиции, необходимость соблюдать соотношения размеров отдельных элементов в рекламе.

Например, в соответствии с шаблонами естественного восприятия человеческий глаз воспринимает изображение слева направо, сверху вниз.