Успешность концепции LIM подтверждена эмпирически
Первые тезисы относительно концепции LIM были подтверждены в 1999 г. в крупномасштабном эмпирическом исследовании. Было проведено около 300 различных опросов покупателей. В качестве объектов исследования были выбраны магазин мужской одежды, сеть магазинов женской одежды и сеть дискаунтеров. Респондентам был задан вопрос: «При какой презентации товара вы вероятнее всего совершите покупку?» и предлагалось выбрать между обычной презентацией товара и презентацией, оформленной по принципу L1M. Соотношение тех, кто выбрал первый вариант, и тех, кто выбрал второй, составляло 20 и 80%.
Оптимальный показатель успешного применения принципа LIM (см. LIM-светофор) в магазинах одежды — в среднем 1-1,5 модели на один квадратный метр торговой площади. Наполнение в 1,5-2,5 модели еще допустимо, однако если на квадратном метре располагается более 2,5 модели, то это не позволяет создавать качественные товарные презентации.
LIM и стратегические условия его применения
Указанные на рис. 1 (LIM-светофор) оптимальные показатели подходят, конечно, не для каждого единичного случая. Однако в большинстве концепций можно применить основной принцип «меньше значит больше». Чем систематичнее основная концепция магазина, тем легче применить на практике принцип LIM.
Подходы здесь могут быть разные, и как конкретно будет реализован этот принцип, зависит от стратегии компании. Для внедрения принципа LIM необходимо четко сформулировать следующие стратегические моменты.
Рис. 1. им-светофор
Целевая группа:
определение целевой группы по социодемографическим (пол, возраст, род занятий и др.) и по мотивационным критериям. Это то, что характеризует селективное восприятие представителей целевой группы.
Розничный тип: руководство розничной компании должно четко представлять себе, какой розничный тип представляет их фирма (дискаунтер, специализированный магазин, специализированный гипермаркет .). Для различных розничных типов существуют свои оптимальные показатели LIM.
Ассортиментная стратегия:
определение структуры ассортимента и принципов его оформления (продукт-ориентированная или тематическая выкладка) и количественных показателей.
С помощью этих критериев формулируется стратегия применения LIM и определяются оптимальные показатели.
Для каждого товара определяется, какое количество моделей будет присутствовать в торговой презентации. Определение оптимальных показателей производится с точки зрения покупателя, поскольку главное здесь — выяснить, каким должен быть выбор, чтобы в глазах клиента (представителя целевой группы) магазин выглядел компетентным в избранной сфере и одновременно был обозримым.