— РЕКЛАМИРУЙТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ. Компании, использующие образы клиентов в маркетинговых материалах, прямо-таки источают человечность. Например, Saturn в рекламе показывает владельцев своих автомобилей. На корпоративном веб-сайте даже имеется рубрика «Моя история», где покупатели делятся опытом вождения автомобилей Saturn.
— ПОМОГАЙТЕ НЕИМУЩИМ И ОБЕЗДОЛЕННЫМ. Компания, помогающая бедным, пропагандирует человечность. Так, Hallmark Cards выделяет деньги и снаряжает волонтеров для многих общественных программ. На их сайте есть раздел о том, как подать заявку на участие в подобной программе. Таким образом, компания оказывается в двойном выигрыше: она не только выполняет моральные обязательства перед обществом, но и увеличивает эффективность своего бренда, повышая доверие к нему.
УПРАЖНЕНИЕ
Зайдите на веб-сайты ваших любимых компаний и поищите там информацию о том, как сделать пожертвования на благотворительные программы, проводимые компанией, или подать заявку на участие в такой программе в качестве волонтера.
СТРЕМИТЕСЬ К ПУБЛИЧНОСТИ
За несколько недель до открытия магазина IKEA в Восточном Пало-Альто (Калифорния) жители города читали статью за статьей, посвященные этому грандиозному событию. Например, заметка, опубликованная в газете San Jose Mercury News от 14 августа 2003 года, начиналась так:
АРЕНДА АВТОМОБИЛЕЙ В ПОМОЩЬ ПОКУПАТЕЛЯМ IKEA
ГОРОД ГОТОВИТСЯ К ОТКРЫТИЮ МАГАЗИНА
Как будут перемещаться по городу площадью в 2,5 кв. мили 16 000 покупателей на 8 000 автомобилей в день, когда самый большой магазин за всю историю Пало-Альто откроет свои двери для посетителей?
Если в те дни вы читали хоть одну местную газету, слушали радио или смотрели телевизор, вы не могли пропустить новость о том, что IKEA открывает филиал в Восточном Пало-Альто и что это будет поистине великое событие.
Такие бренды, как IKEA, построены не на рекламе. Реклама, безусловно, поддерживает и расширяет их, но создает публичность отнюдь не она одна. Вот ключевые рекомендации, как привлечь внимание общественности и СМИ к своему бренду:
— ПРОСЛАВЬТЕСЬ — ПОПАДЕТЕ В ГАЗЕТЫ. Большинство компаний думают, что популярность достигается за счет освещения в прессе: газеты должны создать шумиху вокруг их продукта — и тогда читатели станут их клиентами. На самом деле все обстоит ровно наоборот. Сначала нужно создать что-то грандиозное. Затем — донести ваш продукт до людей. Те, в свою очередь, создадут вокруг него шумиху и сделают его популярным. И тогда о вас напишут газеты.
— ЗАВЕДИТЕ ДРУЗЕЙ ЗАРАНЕЕ. Во времена моей работы в Apple многие журналисты стремились взять интервью у руководителей этой новой, бурно развивающейся компании. В такой пьянящей атмосфере успеха и всеобщего внимания всегда велик соблазн уделять время лишь крупным, авторитетным газетам и журналам: