Моя первая реакция — как венчурного капиталиста — была отрицательной. Может, у нас и усыпляют ежегодно 9 миллионов домашних животных, но далеко не всех из них — по причине смерти хозяина. По этой причине, вероятно, усыпляется очень небольшой процент, а значит рынок — гораздо меньше, чем она предполагает. Однако моя вторая реакция — как хозяина собаки (Рокки Кавасаки, боксера) — была положительной. Она права: что будет с Рокки, если вдруг со мной что-нибудь случится? Он не включен ни в одно из семейных завещаний, не входит ни в один из трастов.
Мораль такова: позиционируя свой продукт, выбирайте как можно более личную форму обращения к потенциальному клиенту. «Что будет с Рокки?» — в разы эффективнее, чем «Что будет с 9 миллионами животных?» Если вам удастся затронуть мои личные переживания, касающиеся моего пса, я смогу экстраполировать их на миллионы других людей, переживающих за своих питомцев.
Позиционирование в личной форме гораздо эффективнее, потому что потенциальному клиенту не нужно напрягать воображение, чтобы понять, в чем польза ваших продукта или услуги.
БЕЗЛИЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — ЛИЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Наша операционная система — отраслевой стандарт, который позволит отделам управления ресурсами предприятия осуществлять контроль и снижать затраты — Наша операционная система позволит вам быть креативнее и продуктивнее
Наша цель — сократить размеры глобальной озоновой дыры — Наша цель — спасти вас от меланомы
Десятки самолетов накроют США звездообразной сетью[19] — Теперь вы можете свободно путешествовать по всей стране
Мы повысим средние контрольные показатели по вашему школьному округу — Мы гарантируем, что ваш Джонни научится читать
ГОВОРИТЕ ПО-ЧЕЛОВЕЧЕСКИ
Спросите себя: она привлекает мое внимание? Вызывает у меня интерес? Пробивает мою броню? Говорит на моем языке? Обращается ко мне? Звучит убедительно?
Аллен Кей, гуру рекламы, о признаках ее качества
Как-то в Garage заявился один генеральный директор и представил свою компанию следующими словами: «Используя 2048-битный алгоритм Диффи-Хеллмана для обмена ключами и 168-битный алгоритм шифрования 3DES, мы обеспечиваем защиту цифровых коммуникаций: голосовых, факсимильных и беспроводных».
Для специалистов по криптографической защите это, вероятно, была очень ценная информация. Для всех остальных гендиректор мог бы с тем же успехом произнести все это на древнегреческом. С нашей помощью он подкорректировал формулировку своей бизнесконцепции. Получилось: «Мы защитим ваши коммуникации».
И я бы, честно говоря, сократил ее еще больше — до слогана «защищенные коммуникации», — да клиент не позволил.