Однажды на встрече с высокопоставленным представителем ФСБ я рассказал ему о нашей самопальной анкете, чем немало его повеселил. От души посмеявшись, он сказал, что в любом случае такую практику следует продолжать – как мы, собственно и делали.
Продажи в первом российском магазине и поток посетителей превзошли все наши ожидания. Поначалу многие приходили в магазин как на выставку – не столько купить, сколько посмотреть. Но вскоре к любопытству подключились и коммерческие соображения. Все, что мы ни делали, вызывало у публики большой интерес. Например, настоящей сенсацией стала наша рождественская акция по аренде новогодних елок. Покупатели ИКЕА получали возможность оставить небольшой залог и взять елку напрокат на новогодние праздники. Тем, кто после празднования Нового 2001 года и Рождества приходил с елкой обратно, мы возвращали деньги. Кампания пользовалась огромным успехом – елки разобрали в момент.
Журналисты, которые уже хорошо знали нашу компанию, тоже заинтересовались этой акцией. Один из них поинтересовался:
– ИКЕА – социально ответственная компания, наверняка вы планируете каким-то образом утилизировать все те елки, которые вам возвращают?
– Конечно, – ответил я, – перед тем, как срубить ель, мы нумеруем ее и оставляем такой же номер на пне. Когда елка возвращается в магазин, мы доставляем ее обратно к месту вырубки и прикрепляем к родному пеньку до следующего Рождества.
Я ожидал, что аудитория встретит эту историю дружным смехом, но, к моему ужасу, большая часть журналистов с абсолютно серьезным видом законспектировали мои слова. Наверное, я забыл сказать волшебное слово «шутка». В конце концов я рассмеялся, и все всё поняли.
К тому времени у нас уже был еще один участок на юге Москвы, вдоль МКАД. Мы также начали переговоры по приобретению земли под Санкт-Петербургом. Мысли о том, чтобы выйти за пределы двух столиц, появлялись пока лишь в самых отдаленных уголках подсознания и находились под строгой цензурой.
Мы с самого начала планировали строить в России не только магазины ИКЕА, но и большие торговые центры, где наш магазин будет только частью. Подобного опыта у нас до этого не было, группа компаний управляла небольшими торговыми центрами в Польше и Чехии, но в России мы собирались реализовать более масштабный проект.
Раньше концерн практиковал так называемую «дачную» стратегию. Суть ее заключалась в том, что мы покупали участки под строительство магазинов в пригородах, где земля стоила заметно дешевле, чем в черте города. Зачастую компания действительно выкупала землю у многочисленных частных владельцев пригородных участков.