Композиция РТ. достаточно стандартна. Предпочтительна четырехчастная блочная композиция рекламных обращений: 1) слоган, заголовок, 2) зачин (несколько строчек, объясняющих основную идею заголовка), 3) информационный блок с основной рекламной аргументацией, 4) справочные данные - адрес, телефоны, факс, сайт в Интернете, дополнительные условия (скидки, условия поставок и др.).
Эти части могут комбинироваться для составления рекламных объявлений: а) слоган + справочные данные, б) слоган + зачин + справочные данные, в) слоган + информационный блок + справочные данные, г) слоган + зачин + информационный блок + справочные данные.
В газетно-журнальной и печатной рекламе действуют такие правила увеличения читаемости РТ.
- многокрасочные объявления заметнее черно-белых примерно на 70%,
- вытянутые в столбец в форматах 1/4 или 1/3 полосы РТ. привлекают больше
внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль,
- в газетах и журналах лучшее место для РТ. - правый верхний угол полосы,
- не рекомендуется наклонное (косое) расположение текста, излишне крупные
или мелкие (петит, нонпарель) шрифты,
- фотографии лучше смотрятся в РТ., чем рисунки, вызывают ощущение
достоверности,
- одна большая иллюстрация предпочтительнее нескольких маленьких,
- при рекламировании унылого, не вызывающего у аудитории объекта возможно
использование не имеющих к нему отношения иллюстраций (напр., дети,
природа, животные, секс), но необходимо создавать видимость связи между
иллюстрацией и рекламируемым объектом (через слоган, фотомонтажем и др.
способами),
- образы знаменитостей в РТ. могут отвлекать внимание аудитрии от объекта
рекламирования, их изображения должны сопровождаться цитатами, их
высказываниями в пользу товара или услуги,
- любое тонирование объявления лучше, чем белый фон,
- не следует злоупотреблять "вывороткой" (белый шрифт на черном фоне),
- объявления в рамке, круге, виньетке и т. д. читаются лучше, чем без обрамления,
- изображение товара является основным в РТ., когда его внешний вид имеет
большое значение для интересов потребителя,
- вырезные купоны и "цветные пятна" с информацией о скидках усиливают
впечатление аудитории от рекламного обращения.
РТ. для радио, ТВ, презентаций, пресс-конференций следует создавать сначала в звуковой форме, записывать на магнитофон, и только потом фиксировать письменно. Доверие к РТ. повышают свидетельства очевидцев, потребителей, авторитетных специалистов, выдающихся личностей (звезд). У аудитории уровень исполнения РТ. ассоциируется с качеством, достоинствами предлагаемых товаров и услуг.