Я жду, пока они переварят этот последний кусок.
Наконец Джим говорит:
— Я согласен. Брендон согласен тоже.
Я не могу сдержать нетерпения:
— Вы видите неизбежное заключение? Это означает, что… — я смотрю на «дерево», отыскивая четкую формулировку. — Это означает, что «Большинство менеджеров верят, что цена продукта должна быть равна себестоимости плюс нормальной маржинальной прибыли».
До них не доходит. Вместо этого Джим делает вывод:
— Ключевое слово здесь «должна»… она должна быть равной… Понимаю, ты хочешь связать это с одним из НЖЯ. С тем, что утверждает, что
«Все в больших случаях цена, которую рынок согласен платить, не оставляет достаточной маржинальной прибыли».
«Не спеши, — говорю я себе, — всему свое время, до него дойдет». Вслух я говорю:
— Верно. Но, как оказывается, нужно несколько этапов, чтобы соединить это. Потерпите, сначала придется рассмотреть механизм, определяющий цены.
— Ты имеешь в виду противоречие между спросом и предложением? — спрашивает Брендон.
— В общих чертах, — подтверждаю я. — Давайте попробуем понять это лучшим образом. Фирмы представляют сторону предложения, и, как видим, поставщики имеют очень четкое представление о стоимости продукта, который они поставляют, — эта стоимость должна быть равна себестоимости продукта плюс нормальной маржинальной прибыли. Естественно, их представление о стоимости диктует существующие цены.
— Подожди, — перебивает Джим, — ты говоришь о поставщиках так, как будто они единое целое. Но это не так. Поставщики конкурируют между собой.
— Сейчас ты как раз говоришь о том положении, которое нам надо принять во внимание, — я улыбаюсь Джиму и показываю на «дерево».
— Я это учел. Я взял то, о чем мы говорили вчера: «Сегодня конкуренция гораздо жестче, чем когда-либо». Это ведет нас к выводу о том, что «Поставщики представляют собой все менее и менее единый фронт».
— Спасибо, — отвечает Джим. — И теперь, надо полагать, у тебя отражен где-то и спрос?
— Вот тут, — показываю я. — «Восприятие стоимости продукта рынком основано на выгодах, получаемых от приобретения продукта».
Прежде чем он успевает засыпать меня вопросами, я объясняю:
— Я предпочитаю смотреть на это не как на цепочку «спрос — предложение», а как на противоречие между тем, как фирмы воспринимают стоимость предлагаемого ими продукта, и тем, как стоимость этого же продукта воспринимается рынком.
— Интересно, — замечает Брендон. — Эти два восприятия не имеют ничего общего. Восприятие фирм основано на усилиях, которые им пришлось вложить в продукт. А восприятие стоимости продукта рынком основано на выгодах, получаемых от использования данного продукта. Неудивительно, что цена определяется по принципу «кто кого». Нет общих объективных критериев.