Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю (Мур) - страница 112

В хайтек-маркетинге подобные утверждения могут быть не столь вопиющими, но они широко распространены. Мне знакомы продукты, претендующие на лидерство в таких категориях, как «серверы обработки транзакций со 100 %-ной поддержкой Java», «CORBA-совместимая, объектно-ориентированная служба сообщений», «отказоустойчивые шлюзы доступа в Internet». Такие «категории» имеют смысл и ценность на ранних стадиях развития рынка этих продуктов, поскольку в каждом из этих случаев провидец может использовать технологический компонент как возможность для стратегического прорыва вперед. Однако они не имеют смысла для прагматиков. Такие категории не имеют ничего общего ни с их интересами, ни с их работой. Более того, создается впечатление, что такие категории специально разработаны, чтобы исключить из набора конкурирующих продуктов те, которые прагматик с наибольшей вероятностью будет рассматривать как альтернативные варианты покупки. Таким образом, как маркетинговый механизм для преодоления пропасти они бесполезны.

Как можно избежать создания конкурентного набора, который или будет служить самому себе или не иметь никакого отношения к нуждам клиента? Ключ к успеху — концентрация на интересах и ценностях прагматиков, а не провидцев. Полезно начать с правильной концепции — в данном случае с модели, которую мы назовем «компасом конкурентного позиционирования». Эта модель разработана для создания картины ценностей целевых клиентов в любой точке жизненного цикла принятия технологии. Такая картина позволяет определить, как выглядит наиболее приемлемый конкурентный набор, упорядочить его элементы по критериям ценности и затем на этой основе разработать стратегию позиционирования. Вот так это работает.

В хайтек-маркетинге есть четыре критерия ценности продукта: технология, продукт, рынок и компания. По мере того как товар проходит этапы жизненного цикла принятия технологии, критерии наибольшей ценности для клиента изменяются. На раннем рынке, где большинство решений принимаются энтузиастами и провидцами, главные критерии ценности — технология и продукт. На основном рынке большинство решений принимают прагматики и консерваторы, и потому на первое место выходят рынок и компания. Преодоление пропасти в этом контексте представляет собой переход от ориентации на продукт к ориентации на рынок. Компас конкурентного позиционирования отражает эту динамику (рис. 6.1).

В эту модель заложено много информации, так что давайте рассмотрим ее внимательно.