Во имя создания целостного решения нужно избегать стратегии, ориентированной только на продажи. Но ее соблазн, как сладкозвучное пение сирен, так велик, что для защиты от нее требуется дополнительная амуниция. Представьте себе такую ситуацию. Один из залогов успеха при прорыве на основной рынок — завоевание прочной изустной репутации среди покупателей. Многие исследования показали, что при покупке продуктов хайтек изустное слово — первый источник, к которому обращается покупатель, как в начале, примериваясь к покупке и составляя свой «длинный список» возможных вариантов, так и в конце, принимая окончательное решение. Итак, для того чтобы о продукте заговорили на отдельно взятом рынке, должна накопиться критическая масса информированных личностей, которые время от времени встречаются и, обмениваясь мнениями, способствуют укреплению позиций продукта или компании. Именно так распространяется изустная информация — из уст в уста.
Запустить такой коммуникационный процесс дорого, особенно когда вы покидаете ранний рынок, внимание которого, как правило, можно привлечь с помощью технических и специализированных изданий, и осуществляете переход к основному рынку. Прагматичные покупатели обмениваются информацией по отраслевым каналам и через профессиональные ассоциации. Химики общаются с химиками, адвокаты с адвокатами, страховщики со страховщиками и т. д. Завоевание одного-двух покупателей в каждом из пяти или десяти разных сегментов (как следствие подхода, ориентированного только на продажи) не создаст эффекта передачи информации из уст в уста. Ваши клиенты, возможно, о вас и заговорят, но вокруг не найдется никого, кто сможет подкрепить их слова. Напротив, привлечение четырех или пяти покупателей в одном сегменте обеспечит нужный эффект. Таким образом, компания, которая сосредоточит все свои усилия на одном сегменте рынка, вправе ожидать этого эффекта в самом начале маркетинговых усилий по преодолению пропасти. А вот компания, ориентированная только на продажи, сумеет этого добиться значительно позже (если вообще сумеет). Отсутствие изустного слова, в свою очередь, намного осложнит продажу продукта, в связи с чем увеличатся торговые издержки, а сами продажи станут менее предсказуемыми.
И последнее. Есть третья существенная причина, требующая сконцентрировать усилия на рыночной нише в период преодоления пропасти, и эта причина связана с необходимостью добиться лидерства на рынке. Прагматичные клиенты хотят покупать только у лидеров рынка. Их мотив прост: законченные решения создаются вокруг продуктов лидеров рынка, а не вокруг каких-то иных. Например, для программы Quicken от