предзначащих стимулов.
И все это без учета гипотезы, согласно которой сенсомоторные сигналы, динамика
бессознательного могут быть описаны в терминах теории коммуникации. В этом случае логика
этих стимулов ничем не отличается от обычной логики знаковых систем, и нам следовало бы
анализировать как те, так и другие, не принимая во внимание ни намерений отправителя, ни их
узнаваемости адресатом.
Так, некоторые течения в структурализме, связанные с психоанализом, например концепция Жака
Лакана, стремятся выявить в бессознательном те же закономерности, которым подчиняются
конвенциональные коды, оказывающиеся, следовательно, глубоко мотивированными, пытаясь, как об этом уже говорилось, свести любое человеческое поведение к некой фундаментальной
структуре.
Не разделяя этих воззрений, требующих еще глубокой проработки и обоснования, укажем только, что то, что нас интересует, так это в какой мере стимулы поддаются кодификации в качестве
исторических и социальных конвенций, и только в этом аспекте, в этой семиотической перспективе
мы их и рассматриваем. Отметим, стало быть, что за убеждающей речью не стоит ничего
таинственного, и это относится к обеим сторонам коммуникативного процесса; один из двух, отправитель или адресат, всегда знает, что полученный сигнал наделен смыслом. И в той мере, в
какой здесь можно говорить о функционировании механизмов культурного обмена и расширении
сферы культуры, мы полагаем, что так называемые скрытые стимулы обретают в глазах адресата
все более знаковый характер 94.
94 Это имеет отношение и к теориям символического вчувствования (Einfühlung), см Renato De Fusco, L'idea diarchitettura, Milano, 1964 (гл. 2), Dino Formaggio, Fenomenologia della tecnica artistica, Milano, 1953 (гл. 2), Guido Morpurgo-Tagliabue, L'esthétique contemporaine, Milano, 1960 (гл.1 с библиографией) 106
III.3. Не так уж трудно с надлежащей обстоятельностью показать, что весь риторический
инструментарий применим не только в сфере словесных сообщений, но также, например, и
визуальных. Внимательный анализ техники коммуникации обнаружил бы, что целый ряд
классических риторических фигур выявляется также и в сфере визуальной коммуникации Здесь
можно найти метафоры, метонимии, литоты, оксюмороны и т. д. 95
Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся
значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те