самые, что возникают у большинства Например, изображение молодой супружеской пары с
ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не
делаете вы?" 96
Исследования такого рода могли бы касаться и кинематографического образа, телевизионного
дискурса, музыки, а также тех крупных семиотических единиц, больших синтагматических
блоков, которые ложатся в основу повествовательных фабул
95 О риторике рекламы см Guy Bonsiepe, Rettorica Visivo verbale, in "Marcatre" 19—22 Мы приводим этот анализ
в разделе Б 5 "Несколько примеров рекламное сообщение"
96 Также и такой визуальный знак, как надпись "Осторожно, дети!", основывается на риторической
предпосылке "В больших городах с интенсивным уличным движением дети, идущие в школу, подвергаются
опасности"
107
www.koob.ru
5. Риторика и идеология
I. Идеология и код
I.1.
В одном из недавних примеров мы убедились в том, что употребление слова "отечество" вместо
"страна" может изменить всю систему эмоциональных реакций адресата. Эта проблема имеет отно-
шение к тому, что говорится в пункте 3 параграфа А.2. VII 2, в котором мы пытались понять, что
заставляет адресата при декодировке сообщения предпочитать одни лексикоды другим.
Итак, возвращаясь к исходной коммуникативной модели (схема 2), поверх линии, соединяющей
отправителя с сообщением — носителем значений (линия, под которой располагается универсум кодов
и лексикодов, назовем его миром риторики, так как он представляет собой совокупность
кодифицированных коммуникативных приемов), мы должны вообразить некую целостность, располагающуюся вне семиологического универсума Назовем ее "идеологией"97.
Термин "идеология" понимают по-разному. Идеологию понимают то как ложное сознание, которое
маскирует реальные отношения между вещами, то как сознательный выбор философской, политичес-
кой, эстетической и т. д. позиции. Что же касается нас, нам бы хотелось придать термину "идеология", в паре с "риторикой", более широкое значение, мы будем понимать под идеологией все то, с чем так
или иначе знаком адресат и та социальная группа, которой он принадлежит, системы его
психологических ожиданий, все его интеллектуальные навыки, жизненный опыт, нравственные
принципы (мы бы охотно сказали, всю его культуру, имея в виду антропологический смысл термина, если бы такое понимание культуры не включало также и риторические системы).