176
сделанные прежде предположения начинают вызывать сомнения или, по крайней мере, нуждаются
в более тщательном изучении.
Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает
принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических
ожиданий.
Конечно, есть замечательные образцы рекламы, которая использует устойчивые предпочтения
публики, в точности соответствуя наиболее предсказуемым ожиданиям потребителя, так, например, товары для женщин рекламируются с помощью изображения девушки, полностью
отвечающей стандартному эталону красоты, принятому данным обществом.
Но может статься, что некий требовательный рекламодатель, не лишенный эстетического вкуса, попытается найти собственное оригинальное рекламное решение, привлекающее внимание своей
неожиданностью, и реакция потребителя будет не просто неосознанным ответом на сексуальное, вкусовое или тактильное раздражение, вызванное рекламным объявлением, но окажется
одобрительной оценкой изобретательности, которая распространится и на сам рекламируемый
товар, побуждая к приятию, которое выражается не просто в согласии купить нравящийся товар, но в том, что сделанная покупка особым образом повышает самооценку потребителя.
Итак, в какой мере нарушение набора риторических ожиданий в рекламе создает питательную
среду для перестройки убеждений и, напротив, в какой мере реклама, лишь с виду обновленная, а
по сути все та же, использующая привычные ходы, побуждает не к перестройке, но рождает
призрачное ощущение стабильности?
Для того чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим несколько рекламных сообщений, итогом
этого анализа могло бы стать некое топологическое описание риторических конвенций, лежащих в
основе рекламного дискурса, в то же время принимаемое нами в качестве рабочей гипотезы.
II. Риторические коды
II.1.
При составлении перечня риторических конвенций мынамерены руководствоваться положениями
"Риторики" Аристотеля. Мы проводим исследование практического свойства, но коль скоро за
образец берется трактат по риторике, нам надлежит учесть все, что на этот счет говорилось от
www.koob.ru
древних греков до Перельмана, включая
177
римлян и риторов эллинистической эпохи, средневековье, а также французские трактаты 17 и 18
веков.
Однако в данном случае мы не претендуем на то, чтобы составить этакую исчерпывающую