незыблемость, или только о временном отступлении и передышке.
5. Некоторые пояснения: реклама
I. Соображения общего порядка
Когда мы обсуждали проблемы кино и нефигуративного искусства, речь шла о семиотике
иконического знака и анализе его компонентов (кодах восприятия, фигурах, о выявлении
www.koob.ru
конфигурации на микрофизическом уровне и т. д.) Напротив, при рассмотрении вопросов
рекламной коммуникации в фокусе оказываются иные проблемы: с одной стороны, перед нами
разворачиваются сложные конфигурации сем, представляющие интерес как иконограммы, с
другой, открывается возможность выработать определения для еще ненаписанной риторики
визуальных образов. Иными словами, мы должны заняться иконографическими кодами, кодами
вкуса и ощущений, риторическими кодами и, стало быть, риторико-визуальными фигурами, пред-
посылками и аргументами, стилистическими кодами бессознательного (см. таблица Б.3.III.5.) В
этом смысле разделы, посвященные кино, нефигуративному искусству и рекламе, охватывают
весь спектр визуальных кодов, хотя сюда можно было бы поместить много всего другого от
исследований религиозной живописи до комикса, от скульптуры до карикатуры и т. д., областей, еще ждущих обстоятельного семиологического анализа. Впрочем, точно так же ждет своего
исследования и реклама, о которой в рамках данной работы говорится только в общих чертах и
достаточно гипотетически.
В частности, предварительный анализ позволяет нам вновь обратиться к темам
общетеоретического характера, которых мы касались в А.4, и А. 5, а конкретно, к теме
взаимоотношений риторики и идеологии. Таким образом, мы постараемся рассмотреть некоторые
примеры рекламы, преследуя двойную цель, с одной стороны, составить приблизительный
перечень рекламных кодов, с другой, показать, как семиотическое исследование, включая в
рассмотрение то "иное" по отношению к миру знаков, которое есть мир идеологий, преодолевает
Пресловутую "формалистичность" и способствует самому широкому обсуждению, оставаясь при
этом корректным семиотическим дискурсом, проблем современного общества во всей их
сложности.
По поводу взаимоотношений риторики с идеологией следует заметить, что, действительно, при
переходе от общих вопросов к рассмотрению рекламного сообщения становится ясно, что
некоторые наши