Глава 2
Кто нужнее: джиарщик или лоббист
Лоббизм, джиар и консалтинговая деятельность — явления во многом схожие, взаимосвязанные, но отнюдь не тождественные. Это своего рода «пересекающиеся множества». Все зависит от статуса человека, который защищает интересы бизнеса. Сотрудников соответствующих отделов компании называют джиарщиками, «свободных художников», работающих по найму, — лоббистами, сотрудников консалтинговых компаний — консультантами. И все они, равно как и политики и представители отраслевых ассоциаций и союзов, — лоббисты (в широком понимании). Ввиду того что сферы деятельности размыты и взаимопроникаемы, рядом существуют столь же аморфные пиарщики и специалисты по внешним связям. Впрочем, у профессиональных лоббистов может быть свой взгляд на «дефиниции».
Лоббизм или джиар. Пожалуй, больше всего вопросов вызывает кажущееся тождество данных понятий. На самом деле между ними существует ощутимое несходство. Все оценки, которые дают лоббисты, приносят понимание, чем именно лоббизм отличается от джиара, а джиар от пиара (Public Relations — PR) и как консалтинг порой объединяет их «под одной крышей», включая иногда и внешние связи (Public Affairs — PA). Но ни один лоббист не сформулирует, чем по большому счету отличаются друг от друга все вышеупомянутые виды деятельности, хотя каждый на собственной шкуре прочувствовал все, о чем говорит.
Олег Калинский, директор по маркетингу и развитию бизнеса компании «Эрнст энд Янг», подробно и последовательно формулирует отличия лоббизма от джиара и их сходные черты. По его мнению, и джиарщик, и лоббист — посредники между властью и бизнесом, между политической и экономической составляющими общественной жизни. Лоббист — не всегда универсальный специалист по работе с госорганами, а джиарщик, то есть специалист по работе с госорганами, наоборот, всегда должен быть, помимо всего прочего, еще и лоббистом. То есть лоббист — более узкая специализация.
Лоббист — это проектный менеджер. Есть проблема, лоббист изучает ее суть, анализирует интересантов, разрабатывает стратегию и план действий на определенное время и решает конкретную, четко сформулированную задачу.
Специалист по взаимодействию с органами государственной власти — стратег. Он может решать узкоспециализированные задачи, но его функции, по сути, шире. Он участвует в разработке стратегии развития компании, понимает, какие стратегические цели стоят перед ней в долгосрочной перспективе, как будет развиваться отрасль. Он может влиять и на саму стратегию развития компании, анализируя изменения в законодательстве и экономике страны, понимая, как меняются государственные приоритеты и какие отрасли и технологии могут получить поддержку в будущем. Его работа не имеет четко выраженного срока исполнения, она «безразмерна». С другой стороны, профессиональный джиарщик, на взгляд Олега Калинского, — чаще всего сотрудник компании, внутренний ее ресурс, знающий положение дел и мыслящий шире, чем лоббист. Джиарщик работает «в поле», контактирует с чиновниками и бизнесом и понимает, что происходит в экономике, политике, бизнесе, представляет различные варианты развития событий. В этом его ценность для компании.