Какое-то время такой подход себя оправдывал, но потом последовали необъяснимые сбои. Срывы и просчеты в рекламных стратегиях и тактике стали происходить настолько часто, что это нельзя было уже объяснить случайностью или небрежностью конкретного специалиста. И вот тут-то выяснились очень интересные вещи. Результаты социологических исследований сильно расходились с поведением потребителя. То есть респонденты хвалили один товар, а покупали другой. Пришлось признать, что методы анализа рынка, основанные на постулате о рациональности человека, слишком неточны. Они явно нуждаются в серьезной коррекции. Что ж, финансовые потери и убытки, вплоть до банкротства, быстро прочищают мозги, избавляя от гуманистических иллюзий.
Тут как нельзя кстати пришлись работы Фрейда, в которых предлагалась совершенно иная концепция личности. Утверждалось, что во многих случаях человек не способен объяснить ни мотивы своих поступков, ни дать обоснование своих предпочтений и вкусов. Мало того, нередко люди не только не могли объясниться, но и в прямом смысле слова сами не знали причин своего поведения. Классические — «бес попутал», «затмение нашло» — верно отражают суть происходящего. А раз так, то становится понятным, почему опросы вели к ошибочным выводам.
Эту революционную гипотезу спешно бросились проверять. Было проведено множество экспериментов, описание которых займёт не одну книгу. Хрестоматийным примером стал опыт Льюиса Ческина, который взял два заведомо одинаковых товара и поместил их в две различные упаковки. На первой были нарисованы круги и овалы, на второй — треугольники. Результат превзошел все ожидания. Абсолютное большинство покупателей не просто предпочло товар в первой упаковке, так ещё и уверенно заявило, что в разных упаковках находится товар различного качества! То есть люди не сказали, что им больше понравилась упаковка с кругами и овалами, а заявили, что и сам товар был более высокого качества.
Ну, как же так? Где рациональность? Где разум, воспетый гуманистами? Подсознание среагировало на символы материнской груди, активизировалось ощущение спокойствия, доброжелательности, надёжности, и вот вам результат. А потом человек с важным видом будет «рационально» обосновывать свой поступок такими «объективными» характеристиками товара, как его качество.
А вот ещё один, прямо скажем, издевательский опыт. Женщинам дали на пробу масло и маргарин. И попросили определить, где что. Так вот, почти все домашние хозяйки, прекрасно знавшие вкус как масла, так и маргарина, допустили ошибку. Весь фокус состоял в том, что масло специально сделали белого цвета, а маргарин желтого. То есть люди пошли на поводу у стереотипа: желтым должно быть масло, а белым — маргарин. И этот стереотип оказался сильнее органов осязания. Надо ли говорить, что вскоре в продаже появился желтый маргарин, и его стали раскупать значительно лучше маргарина традиционного белого цвета. Вот и проводи после этого социологические опросы.