А теперь я хочу предложить вам одно упражнение, которое поможет сделать вашу рекламу качественней и привлекательней. Я предлагаю вам взглянуть на нее под новым углом. Постарайтесь определить, что в ней хорошего и плохого, и с учетом этого внесите нужные изменения. Если вы видите, что рекламу можно улучшить, вы уже на верном пути. Но если вы считаете, что она улучшению не подлежит, то либо вы уже продвинулись в этом направлении, либо очень близки к потере контроля над своим предприятием.
И вот что я хочу, чтобы вы сделали. Возьмите любую вашу рекламу – печатную, телевизионную, радио, в Интернете, прямую почтовую рассылку или объявления на «желтых страницах» – и поработайте над ней несколько минут.
А теперь замените в ней имя и логотип своей компании на имя и логотип конкурента и ответьте на такой вопрос: может ли кто-то догадаться о произошедшей подмене? И еще на один: могут ли ваши конкуренты сказать о себе то же, что вы говорите о себе в своей рекламе?
Вы удивлены своим ответом? Если большинство людей не видят разницы, то насколько же трудно потенциальным клиентам принять решение о покупке? На каком основании они должны отдать вам предпочтение, если основывают свой выбор на информации, полученной из рекламы?
Вы не знаете, что ответить? Ответа нет и у ваших возможных покупателей. Они отдаются на милость первого человека, поднявшего трубку и ответившего на вопрос, либо того, у кого цена ниже.
Теперь вы понимаете, почему между такими предприятиями, как ваше, конкуренция необычайно жестокая, и вы опускаетесь до того, что конкурируете только за счет снижения цен. Но, с другой стороны, вы видите, что можно быть самодостаточным и конкурировать на уровне ценности продуктов.
Прежде чем рассказывать о признаках хорошей рекламы, я приведу вам еще одно высказывание Россера Ривза, одного из лучших американских рекламистов. «Вы должны сделать ваш продукт интересным для покупателя, а не только заниматься составлением рекламы». Именно этого многие копирайтеры как раз и не понимают («Reality in Advertising», 1961).
Ключевое слово в этой цитате – «продукт». Люд ям не интересно слушать о том, какой вы хороший и какое у вас чудесное предприятие, и как им повезло, что они будут иметь дело с вашими исключительными сотрудниками. Они хотят убедиться, что продукт, который вы предлагаете, – то, что им нужно, и они располагают всей необходимой информацией, чтобы принять правильное решение. Если вначале они получают толчок, затем приходят к вам в магазин и видят там то, что рассчитывали увидеть, то только в этом случае они смогут поверить вашей истории о высоком качестве продукта, хорошем обслуживании и замечательных специалистах.