Когда вы готовитесь к встрече с потенциальным клиентом, тщательно продумайте, что вы будете ему говорить, какую информацию вам нужно ему передать, и что вы хотите, чтобы он сделал.
История, позволяющая убеждать, существенно отличается от историй, услышанных и прочитанных ежедневно. Она создается с целью привлечь внимание слушателя, заинтересовать его, пробудить желание действовать и позволить ему сделать заключение, на основании которого он будет поступать именно так, как того желает рассказчик. Важно понимать, что сила всякой истории состоит в том, что вы можете рассказать ее так, как это не сделает никто другой, в том числе и ваши конкуренты. Неудивительно, что описание убедительной истории четко совпадает с «формулой успеха», используемой в рекламном бизнесе вот уже более полувека: «внимание – интерес – желание – действие»[12]. Этот парадокс объясняется просто: лучшие рекламисты – феноменальные рассказчики. Они попросту формализовали таким образом историю, способную претендовать на роль рекламы.
Существует важное различие между историями, рассказываемыми с целью убеждения, и историями, которые мы называем беллетристикой. Хотя во многом они схожи, различие находится в плоскости намерений и целей рассказчика. Беллетристика призвана доставить читателю удовольствие, поразить его воображение и удовлетворить его потребность временно уйти от действительности. Истории, составленные мастером убеждения, во многом напоминают беллетристику, но их задача в том, чтобы слушатель сделал заранее запланированное заключение и на его основании предпринял заранее запланированные действия.
Как рассказать убедительную историю
Есть люди наделенные даром рассказчика, им ничего не стоит полностью завладеть вашим вниманием, поведав захватывающую историю, но есть и такие, которые не способны это сделать, как бы ни старались. И все же умение рассказывать истории – талант, который можно развивать. Готового рецепта правильного составления истории не существует, но все же есть ряд правил, соблюдение которых приблизит вас к успеху. Рассмотрим их по порядку.
1. Знайте историю назубок
Одна из основных причин, почему история не помогает рассказчику быть убедительным, состоит в том, что он недостаточно хорошо ее продумал, либо описываемые события случились с другим человеком.
Рассказчик знает все события, которые необходимо описать, однако в его повествовании они не выстраиваются в цепь логически связанных эпизодов, поэтому создается впечатление, что он их просто перечисляет. Еще хуже, когда рассказчик выдает пережитую кем-то историю за свою, но при этом не знает обстоятельств, при которых происходили события. В результате складывается впечатление, что история недостоверна. Наиболее правдоподобными являются истории, основанные на вашем собственном опыте.