Недавно Американская ассоциация рекламных агентств обнародовала данные исследования агентства Yankelovich Partners, проведенного Дж. Уокер Смитом (April 15, 2004, American Association of Advertising Agencies Conference, Miami, FL). Около 59 % респондентов отметили, что «большинство маркетинговой и рекламной информации для них не актуально». При этом 33 % опрошенных согласились с тем, что предпочли бы жизнь в обществе с более низким уровнем развития, если бы в нем отсутствовало такое явление, как реклама.
Только безумец может утверждать, что способен убедить кого угодно в том, что не представляет для убеждаемого интереса. К сожалению, мы часто стремимся к этому в нашей повседневной жизни. Древняя мысль о том, что сфера торговли (а, следовательно, искусство убеждения) – нечто сродни «лохотрону», настолько прочно укоренилась в сознании людей, что существенная часть маркетинговых усилий тратится впустую. Однако проблема заключается не в том, что маркетологи выполняют никому не нужную работу, а в том, что люди видят ее плоды, и каждый новый блок ненужной информации – еще одна капля, которая может оказаться критической и переполнить чашу народного терпения. В результате люди проявляют не только неприязнь, но и апатию. Лучший способ не поддаваться чьим-то увещеваниям – оставаться апатичным относительно сказанного собеседником. Чтобы сделать человека апатичным, нужно приложить много усилий, но чтобы побороть в нем равнодушие – куда больше.
Независимо от того, работаете вы с одним человеком или с целым стадионом, вы должны добиться того, чтобы вся передаваемая вами информация была актуальна с точки зрения потребностей и желаний вашей аудитории. Хорошо запомните, я сказал: «Актуальна с точки зрения потребностей и желаний вашей аудитории».
Каждый человек, с которым вы общаетесь, имеет свои уникальные потребности и желания. И вам предстоит самому определять их, чтобы впоследствии быть актуальным для него. Также следует помнить, что для разных собеседников нужны разные аргументы. Убеждать кого-то в том, что ему неинтересно – совершенно бессмысленное занятие. Нет на свете такого продукта, аргумента или идеи, которые удовлетворили бы каждого, но даже если бы они существовали, то и в этом случае отдельные люди или группы людей отличались бы друг от друга своими потребностями и желаниями.
Самый лучший вопрос, который вы можете задать себе, звучит так: «Почему этот человек соответствует или не соответствует моим аргументам?» Ответив на него, вы существенно увеличиваете свои шансы на то, что найдете человека или людей, для кого ваши идеи будут актуальными.