Вместе с тем любой товар после выведения на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.
В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.
Итак, различают следующие уровни качества.
Первый уровень – соответствие стандарту.
Качество оценивается как соответствующее либо не соответствующие требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта – технические условия, договор и т. п.).
Второй уровень – соответствие использованию.
Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.
Третий уровень – соответствие фактическим требованиям рынка.
В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей высокого качества и низкой цены товара.
Четвертый уровень – соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям.
Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение и другими потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый характер.
Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повышалась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих интерес для основной группы его покупателей.
Сравнение с базой – необходимый элемент оценки как уровня качества, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является непростым делом. Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить результаты.
Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара – важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка – его конкурентность. Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов – производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и на проявления других, внешних по отношению к данному товару, факторов.