Продавец: Да. В конце концов, мы можем помочь ему решить обе проблемы. Я считаю, что это хорошая возможность для делового сотрудничества.
В этом случае продавец оценивает встречу как успешную, ибо покупатель обнаружил две проблемы, или скрытые потребности. Однако, как мы объясняли ранее, не существует зависимости между числом выявленных вами проблем в крупной продаже и вероятностью успеха. В данном случае продавец был удивлен и расстроен, спустя две недели обнаружив, что покупатель общался с конкурентом, который через несколько месяцев успешно заключил с ним сделку. Теперь давайте посмотрим, как успешный продавец из той же торговой организации оценивает результаты своей встречи. Эта женщина входит в пятерку лучших в своем регионе, где работают более 400 продавцов.
Интервьюер: Была ли встреча успешной?
Продавец: Сложно сказать. Я обнаружила несколько проблем, которые мы можем решить, но, пока у меня не будет возможности вернуться к ним и развить их дальше, я предпочла бы воздержаться от высказываний на тему нашего дальнейшего сотрудничества.
Интервьюер: Означает ли это, что выявленные потребности не кажутся вам сигналами о покупке?
Продавец: Думаю, косвенно это они и есть. В конце концов, вы ни к чему не придете, пока не отыщете проблемы, которые сможете решить. Так что нет проблем – нет продаж, это своего рода негативный сигнал, и такие встречи самые неудачные. Но я бы не стала утверждать, что проблемы являются положительным сигналом о покупке.
Интервьюер: А вообще, какие сигналы говорят вам об успехе встречи?
Продавец: Когда покупатель говорит о действии. Фразы типа: «В будущем году я собираюсь тщательно проверить все наши сетевые данные» или «Мы подыскиваем систему с такими тремя характеристиками». Что-то вроде этого.
Интервьюер: Вы знаете разницу между скрытыми и явными потребностями. Вы хотите сказать, что явные потребности играют более важную роль, чем скрытые?
Продавец: Совершенно верно. Вы не можете положиться на сами проблемы – нужно иметь что-то посерьезнее. Поэтому я думаю, что настоящее умение продавать состоит не только в том, чтобы заставить покупателя признаться в существовании проблем. Проблемы есть у каждого, с кем я встречалась, но не от каждого я получила заказ. Истинное умение заключается в том, чтобы глобализировать эти проблемы и в результате добиться действия. Лишь когда покупатель говорит о действии, я слышу «сигналы о покупке».
Здесь продавец, в отличие от своего неопытного коллеги, не переоценивает влияние выявленных проблем, или скрытых потребностей, на решение о покупке. Вместо этого она концентрируется на том, что в ее понимании есть действие. Приведенные продавцом примеры представляют собой то, что в нашей терминологии называется явными потребностями. Как и большинство успешных людей, с которыми мы работали, этот продавец делает основной упор на развитие потребностей как на самый важный навык осуществления продаж. В прошлой главе я предположил, что развитие потребностей есть ключевая функция вопросов. С точки зрения крупной продажи я теперь могу выразиться точнее: