Нейромаркетинг: Визуализация эмоций (Трайндл) - страница 25

Периферийные, то есть воспринимаемые бессознательно, визуальные раздражители оказывают небольшое, но все же заметное влияние на когнитивные (сознательные) процессы, т. е. на поведение в точках продаж. Этот эффект «эмоциональной аллеи» был доказан в ходе нашего нейрофизиологического исследования. Эту информацию необходимо учитывать при разработке дизайна магазина, ведь она расширяет наши возможности в создании правильного настроения покупателей на бессознательном уровне.

Можно ли влиять с помощью периферийных раздражителей на покупателей, их «объективное» ценовосприятие и желание приобрести тот или иной товар? Какие средства в точке продажи можно использовать, чтобы создать положительное настроение у клиента? В поисках ответа на этот вопрос мы провели следующее исследование восприятия.

Исследование базируется на опросе 400 человек. Опрашиваемым были показаны пять товаров широкого потребления. Им предлагалось оценить, насколько эти товары привлекательны лично для них (по шкале от 1 до 10), и сказать, сколько они готовы заплатить за тот или иной товар (отражение ценовосприятия). Товары были показаны в двух вариантах (рис. 1). В первом варианте товары были помещены в позитивное окружение: приятные цвета и фотографии, вызывающие положительные эмоции. Во втором варианте те же самые товары были представлены на негативном фоне: черный цвет, вырезки из газет с негативными сообщениями о войне, болезнях, падающем курсе акций. Одному из опрашиваемых был показан только один вариант. Целью исследования было изучение воздействия фоновых эмоций на желание приобрести товар и на ценовосприятие.

Рис. 1. Одни и те же товары были помещены в позитивное и негативное окружение (заголовок на обложке последнего журнала: «2003 год начался с катастрофы»).

Насколько привлекателен для вас этот продукт?

Привлекательность товаров

Рис. 2. На графике показана степень привлекательности товара в позитивном и негативном аспектах.

Привлекательность товара, помещенного в положительное эмоциональное окружение, как мужчины, так и женщины оценивали выше (бутылка вина +19 %, туалетная вода +10 %, кроссовки +19 %, фотоаппарат +16 %, подушки +17 %)

Целью этого практического исследования было доказать тезис о том, что люди воспринимают не только товары, о которых идет речь, но и эмоциональные раздражители — фотографии, также размещенные в коллаже. Эти эмоциональные раздражители декодируются в лимбической системе опрашиваемого и оцениваются по принципу боль/удовольствие. Нейрологические исследования показали, как человек реагирует на эмоциональные зрительные раздражители, и ожидалось, что эксперимент еще раз подтвердит эти данные.