Нейромаркетинг: Визуализация эмоций (Трайндл) - страница 26

Предположение: даже если между товарами и фотографиями нет логической связи, эмоциональное послание все равно оказывает воздействие на восприятие и оценку предлагаемых товаров.

Рис. 3. Позитивно настроенная группа участников эксперимента выразила готовность заплатить за представленные товары в среднем на 10 % больше.

Таким образом, были высказаны две гипотезы:

1. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на восприятие товара и на желание его приобрести.

2. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на ценовосприятие и готовность заплатить за данный товар ту или иную сумму.

Результаты исследования показали ясную картину. Группа, которой товары были представлены в положительном эмоциональном окружении, оценила их привлекательность в среднем на 16 % выше, чем группа, которой товары демонстрировались в негативном контексте. Кроме того, опрашиваемые первой группы были готовы заплатить за представленные товары значительно больше (в среднем на 10 %). Исследование однозначно доказывает, что визуальные раздражители, вызывая положительные эмоции (фотографии ребенка, влюбленных и др.) активизируют нейрофизиологические процессы, при которых происходит сильный выброс окситоцина. В результате выработки этого гормона создается положительное фоновое настроение, которое влияет на ценовосприятие соответствующим образом. В результате возрастает доверие к товару. И наоборот: негативные фотографии вызывают выработанную в процессе эволюции реакцию — уйти, избежать контакта. Это влечет за собой нежелание покупать представленный товар, а также искажает ценовосприятие.

Самые лучшие покупатели — счастливые покупатели.

Ценники — важный элемент коммуникации в точке продажи. Они играют очень важную роль в принятии решения о покупке. Зачастую они являются главным фактором в тот момент, когда покупатель оценивает соотношение качества товара и его цены. Многочисленные исследования восприятия показали, что потребитель не имеет ясного, объективного представления о стоимости многих товаров. Гораздо больше он доверяет собственному, субъективному ценовосприятию, которое подсказывает ему, в каком соотношении находятся цена и качество данного товара. Это субъективное восприятие цены зависит от многих факторов: привлекательность товара и желание его приобрести, доверие к ценовой политике предлагающей стороны, настроение.