Американский ученый Ассаель Генри (Assael Нету) в своей книге "Потребительское поведение и маркетинговая деятельность" ("Consumer behavior and marketing action") приводит схематическое отображение всех стадий, которые проходит покупатель, прежде чем купить товар – "Систему принятия решения о покупке" (рис. 2.1). Эта система широко используется во всем мире и, как ни странно, распространяется и на российского покупателя. Однако только с точки зрения теории и в традиционной торговле. Тем не менее, давайте возьмем эту систему на вооружение, ибо впоследствии с ее помощью мы постараемся показать реальное состояние современной российской электронной торговли и выявить объективные причины создавшегося положения.
Рис. 2.1. Система принятия решения о покупке
Система принятия решения о покупке состоит из пяти основных этапов. Рассмотрим каждый этап с точки зрения реализации в электронных магазинах.
1. Поиск и переработка информации о товаре.
Захотев однажды что-либо приобрести через Интернет, человек в выборе конкретного электронного магазина будет опираться на наиболее достоверные данные: собственный опыт, впечатление знакомых, информацию в прессе. Полученная информация аккумулируется и под воздействием как внешних, так и внутренних обстоятельств, влияющих на формирование выбора, приводит к тому, что человек останавливается на чем-то одном (либо по тематике, либо по форме работы).
Следует заметить, что уже на данном этапе виртуальные магазины могут потерять своих потенциальных клиентов за счет того, что последние получат информацию, носящую либо строго негативный, либо противоречивый характер. Это может привести к формированию неблагоприятного образа как отдельного электронного сервиса, так и всей электронной торговли в целом.
2. Оценка товара до покупки.
По сути, результатом оценки является намерение купить или не купить определенный товар. Окончательный порядок системы принятия решения включает в себя приобретение необходимой марки, оценку этой марки во время потребления и сохранение информации в виде соответствующего психологического настроя. Однако не стоит забывать, что, возможно, потребитель уже знает, товар какой марки ему хочется приобрести, но в связи с определенными причинами сделать это в традиционных магазинах он не может.
В случае, когда посетитель виртуального магазина точно не знает, какой товар и с какими потребительскими характеристиками ему нужен, или вообще не разбирается в типах, спецификациях или разновидностях товара, электронная торговля уступает своему оффлайновому коллеге. Проявляется это в том, что в реальном магазине к каждому посетителю подходят индивидуально: человек может задать любые интересующие его вопросы, получить консультацию специалиста или совет. Причем процесс выбора, оценки и приобретения (или неприобретения) товара протекает в единовременном, разовом режиме. Безусловно, виртуальная торговая площадка тоже способна на многое, но все же нужно понимать, что львиную долю функций выполняет компьютер, запрограммировать который абсолютно на все случаи жизни просто невозможно. Специальная компьютерная программа может показать интересующий вас товар во всех ракурсах, предоставить полную документацию и описание, продемонстрировать товар в действии и т. д. Однако она не способна предусмотреть все возможные ситуации, в которых окажется посетитель; она не может дать незамедлительный ответ на самые каверзные и изощренные вопросы. Все, что в ее силах, – это перечень "часто задаваемых вопросов" (ЧаВо или FAQ), в котором вполне возможно и не окажется ответа, способного разрешить именно вашу проблему.