Когда пользователь вводит в строке запроса поисковой системы какое-то слово или словосочетание, робот обращается ко всем проиндексированным страницам. Количество полученных результатов может достигать десятков и даже сотен тысяч. Робот выводит результаты по критерию наибольшего соответствия содержания документов запросу пользователя, который называется релевантностью. Другими словами, самые подходящие страницы будут размещены в начале результирующего списка. Рассмотрим факторы, которые влияют на релевантность ключевых слов.

Количество ключевых слов. Под количеством ключевых слов (keywords) подразумевается их частота присутствия в документе (не путать с указанием ключевых слов в мета-тегах, разговор о которых пойдет ниже). То есть страница, на которой робот обнаружит пятнадцать раз запрошенное пользователем слово, будет более релевантна, чем та, которая содержит это слово всего три раза. Этот фактор, как правило, зависит от тематики ресурса и профессиональной этики Web-мастера. Логично допустить, что если страница называется «Лучшие бесплатные программы для Unix», в ее тексте навряд ли можно встретить слова «эротика», «макияж» или «трубопровод». Зато «система» или «Unix» могут встретиться десятки раз. Но когда вопрос траффика перерастает в вопрос жизни или смерти, некоторые Web-мастера идут на неэтичный шаг: указывают в документе ключевые слова, совершенно не имеющие отношения к теме ресурса. Делается это обычно очень мелким шрифтом в самом низу страницы или цветом, совпадающим с задним фоном. Реже эти методы берут на вооружение люди, стремящиеся искусственным путем повысить релевантность своих документов: одно и то же ключевое слово указывается большое количество раз.

Густота (плотность) ключевых слов. Под густотой (плотностью) ключевых слов принято понимать степень отношения количества ключевых слов к остальным словам в пределах документа. Поисковые роботы считают более релевантной страницу с одним конкретным словосочетанием слов, нежели документ, в котором есть помимо этого словосочетания другие слова и фразы.

Расположение ключевых слов. Web-страница имеет ряд особых мест, поместив ключевые слова в которые, можно надеяться на более высокую релевантность в индексах поисковых систем. Прежде всего это самое начало документа: текст, содержащий ключевые слова в верхней части страницы, заметно повысит релевантность. Так же часто включают ключевые слова между парными тегами . Многие допускают ошибку, загромождая заголовок ключевыми словами. Такой подход имеет, как минимум, три больших минуса: во-первых, исходный размер HTML-файла заметно увеличивается; во-вторых, при выдаче результатов поисковики выводят данные, указанные в заголовке (), что делает название найденных документов малопривлекательными; в-третьих, пользователю будет довольно сложно положить закладку в своем браузере на страницу с таким длинным заголовком. Кроме этого, на релевантность документов влияет наличие выделенных фрагментов текста (теги форматирования , , , , ,

,

и др.) и внесение ключевых слов в комментарии, поле альтернативного текста и мета-теги (о них речь пойдет позже). Комментарии обособляются символами и могут включать абсолютно любую информацию (она в окне браузера не отображается), например: