Наконец, хотелось бы подчеркнуть, что качество менеджмента гораздо легче оценить «после», а не «до». Сколько многообещающих восходящих звезд корпоративного менеджмента давно уже упали на землю! Разницу между генеральным директором «Cisco Systems» Джоном Чемберсом и директором «Enron» Кеннетом Леем по достоинству мы оценим лишь задним числом. Вот почему мы не встречаем в деловой прессе списков лучших менеджеров следующего десятилетия. Зато полно аналитических обзоров, относящихся к прошлому, а также уверений в том, что финансовые или биржевые успехи, достигнутые компаниями, пришли едва ли не исключительно благодаря качеству управления. Такая же предвзятость отличает и опросы, проводимые среди корпоративных руководителей, которых просят оценить деятельность своих коллег.
А какие же рвы настоящие?
Итак, если отличные продукты, большой удельный вес компании на рынке, эффективность производства и умные руководители являются ненадежными признаками наличия экономических рвов, на что же надо смотреть? А вот на что.
· Компания может обладать нематериальными активами, такими как торговая марка, патенты или специальные лицензии, позволяющие ей продавать продукты и услуги, с которыми конкуренты соревноваться не могут
· Бывает, что покупателям (клиентам) трудно отказаться от товаров или услуг, продаваемых компанией из-за высоких издержек перехода. Это позволяет ей в какой-то степени диктовать цены.
· Некоторые компании извлекают большую пользу из сетевой экономики, представляющей собой очень мощную категорию экономического рва, позволяющего долгое время отражать атаки конкурентов.
· Наконец, некоторые компании имеют преимущество в затратах благодаря особенностям производственных процессов, удачному местоположению, размерам или наличию доступа к уникальным ресурсам, что позволяет им предлагать покупателям товары и услуги дешевле по сравнению с конкурентами.
Как свидетельствует мой опыт и опыт других сотрудников «Morningstar», эти четыре категории охватывают большинство фирм, защищенных рвами, и служат нам как фильтр, позволяющий отсеивать нужные компании. За прошедшие несколько лет мы проанализировали конкурентоспособность тысяч предприятий по всему миру, и эти четыре характеристики представляют собой квинтэссенцию огромных объемов обработанной нами информации.
Такой подход к определению экономических рвов отличается от того, что пишут в бизнес-литературе в отношении конкурентного преимущества. Мы считаем, что одни компании попросту лучше других — лучше в том смысле, что с большей вероятностью достигают устойчиво высокой рентабельности капитала, — и есть определенные характеристики, ориентируясь на которые можно выбирать из множества компаний лучшие. Такое утверждение вы едва ли найдете в большинстве книг, посвященных вопросам бизнеса и стратегий управления, и причина этому довольно проста.