Большинство авторов, пишущих о конкурентном преимуществе, пытаются продать свои идеи корпоративным менеджерам, в которых видят главную аудиторию, и поэтому фокусируются на обобщенных стратегиях, позволяющих любой компании повысить и поддерживать свою конкурентоспособность. Они хотят, чтобы их идеи были применимы как можно к более широкому кругу фирм, и поэтому обычно сводят их к следующей фразе: «Любая компания может достичь наилучших результатов, если будет следовать таким- то принципам, стратегиям или целям».
Эти идеи могут быть полезны, если вы сами руководите компанией и пытаетесь повысить результативность ее работы. Они полезны и в том случае, если вы пытаетесь продать книгу по вопросам стратегии тем же самым директорам, поскольку универсальность проповедуемых вами принципов и надежда, которую они внушают, наверняка понравятся многим читателям. Монотонное перечисление качеств, которыми отличаются лучшие компании, едва ли вызовет восторг у тех менеджеров, чьи предприятия такими качествами не обладают.
Но нам, инвесторам, нет нужды пытаться превращать лимоны в лимонад, как это пытаются делать директора, руководящие компаниями в условиях жестокой конкуренции. Вместо этого мы стараемся обозревать весь инвестиционный ландшафт, выискивая признаки экономических рвов и фокусируя внимание на многообещающих кандидатах. Если какие-то отрасли структурно привлекательнее других, мы можем уделять их изучению больше времени, потому что шансов найти там компании, защищенные экономическими рвами, больше. С другой стороны, мы можем оставлять без внимания большие участки рынка, если не надеемся обнаружить там характеристики конкурентоспособности.
Но выискивая компании с экономическими рвами, нам необходимо уметь распознать конкурентное преимущество, вне зависимости от размера фирмы, ее возраста или отрасли, в которой она действует. Такие обобщенные принципы, как «фокусируй внимание на основной деятельности компании», нас не устраивают, потому что могут быть применены практически к любой фирме. Нам нужны более специфические качества, позволяющие отделить компании, обладающие конкурентным преимуществом, от тех, кто такого преимущества лишен.
В книге «От хорошего к великому» («Good to Great») Джим Коллинз писал: «Величие не зависит от обстоятельств». При всем уважении к автору я с этим не соглашусь. На мой взгляд, величие компании — это во многом вопрос обстоятельств и начинается оно с одной из четырех перечисленных форм конкурентного преимущества. Если вы умеете выявлять эти преимущества, у вас есть шансы далеко опередить большинство других инвесторов в поиске самых лучших объектов инвестирования.