объявлений содержат УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 кампаний скорее всего следует отнести к той рекламе, которую мы называем витринной.
Давайте развернем какой-нибудь журнал и перелистаем его хотя бы для того, чтобы еще больше заострить наше определение. Поднимая журнал со стола, мы замечаем яркое многоцветье задней обложки. На ней изображен Дед Мороз, который вынимает из холодильника бутылку какого-то безалкогольного напитка и при этом улыбается потребителю. Текста нет.
Где адресованное потребителю предложение? В чем его уникальность? И при чем тут торговля?
Переворачиваем несколько страниц. На развороте крупный план мужчины, режущего на ломтики сочную ветчину. Из текста мы узнаем, что от одного вида этой ветчины "текут слюнки", и что этот продукт уже в течение 150 лет "пользуется беспредельным доверием". Утверждения об отменном вкусе встречаются в рекламе пищевых продуктов повсеместно, и заявление о долголетнем существовании производителя — это обычное славословие, а не утверждение в пользу товара.
Где предложение? В чем его уникальность? И при чем тут торговля?
Продолжаем перелистывать журнал. Вот объявление, в котором крупная страховая компания приветствует материнство. Другая страховая компания помещает в своем объявлении превосходный очерк о Джордже Вашингтоне. Вот над изображением мужчины, протягивающего миловидной женщине какую-то закуску, гордо красуется заголовок: "Доставляет гораздо больше удовольствия". Немного дальше мы видим пять огромных плодов (гигантизм весьма популярен в современной рекламе) и узнаем из текста, что они "сохранили аромат природной свежести, налиты солнечной спелостью и сладким вкусом с кислинкой".
Ни в одном из этих объявлений нет УТП.
А вот традиционно впечатляющее изображение одного из самых популярных автомобилей. Мы узнаем, что его выпускают "в трех великолепных сериях", то есть как большинство машин, и что это "лучший автомобиль всех времен, самый прочный, самый элегантный, с огромными возможностями", — этакий небольшой водопад прилагательных. Шинная компания сообщает нам, что на ее шинах "ездит больше людей", чем на шинах любой другой марки. В рекламе косметического товара говорится, что им пользуются самые шикарные женщины мира, не объясняется, правда, почему. О виски сказано, что он — "подарок в хорошем вкусе", но это, без сомнения, только игра слов. Пиво обещает нам "приобщение к радостям жизни", что могут пообещать и тысячи других товаров. Фирма, выпускающая ремни, просто-напросто растянула их через всю полосу. Три сладких подливы завлекают игрой цвета и нам сообщают, что они "несут щедрый аромат настоящего жженого сахара и очень вкусны!".