Результаты окажутся воистину "золотыми". Уровень внедрения неуклонно пойдет вверх. Резко увеличится и сбыт.
Идеальным рассеяние будет, конечно, при достижении 100 % охвата аудитории и столь частом повторении рекламы, как это можно позволить себе в рамках выделенного бюджета. Добиться идеального рассеяния невозможно, но пока рекламодатель не обеспечил максимального, то есть 80–90 % охвата аудитории, он должен постоянно стремиться воздействовать своей рекламой на все большее и большее количество людей. Тогда и только тогда может он заняться частотностью.
Обратите внимание, что размер рекламного бюджета тут ни при чем. Не диктует такая постановка дела и выбора средств рекламы. Подобная практика одинаково хорошо оправдает себя при работе и с журналами, и с газетами, и со средствами вещания.
В этом случае рекламодатель максимально использует каждый ассигнованный на рекламу доллар.
Поступая наоборот, он попусту растрачивает деньги.
Многие крупные рекламодатели просто не знают об этом. К примеру, одно из самых больших американских рекламных агентств наставляет своих клиентов: "Проникайте рекламой вглубь. Возьмите небольшую аудиторию и бейте по ней своей рекламой непрестанно".
Другое агентство истратило весь рекламный бюджет популярного товара на объявления в одном-единственном еженедельном журнале.
Понаблюдайте за экраном собственного телевизора. Пройдет немного времени, и вы наверняка натолкнетесь на заказчика, посвятившего целое шоу рекламе одного товара. В течение получасовой программы вам покажут 3 ролика с рекламой одного и того же изделия. А покажи этот рекламодатель всего один ролик, но в трех разных программах, ему удалось бы вдвое увеличить и количество зрителей, и показатели внедрения.
Обратите внимание, что мы сказали "вдвое увеличить показатели внедрения". Возникает законный вопрос: "Разве принцип рассеяния обеспечивает рост уровня внедрения?"
Отвечаем: "Да!" Мы проводили исследования, сопоставляя данные рассеяния с показателями внедрения в общенациональном масштабе. Результаты оказываются удивительно сходными, хотя корреляцию и нельзя назвать идеальной.
В частности, недавно мы провели исследования товаров 19 марок, рекламой которых занимается агентство "Тед Бейтс". У одних фирм рекламный бюджет был большим, у других — незначительным. Обнаружилось, что реклама этих товаров достигает в среднем 37 % семей в стране. Затем мы провели обследование зрителей, чтобы выяснить, кто из них запомнил рекламное обращение.
И вот результаты: аудитория — 37 %, внедрение — 35 %.
Таблицы — вещь скучная, но теоретику будет все-таки полезно повнимательнее вдуматься в простые колонки наших цифр. При разбивке исследуемых товаров на группы, полученные результаты обрели еще большую значимость: