Однако бывает и совсем наоборот – красивая идея погибает в процессе согласований со службами города. Моя подруга готовила рекламную кампанию для одного интернет-провайдера. Идея была простая – использовать излюбленную тему секса. На постере предполагалось изобразить сексуальную блондинку с бюстом пятого размера, выглядывающим из глубокого декольте, а слоган «Реальный объем траффика» призван был в игривой форме объяснить «шо ж такое предлагаем». Сначала зарубили декольте. Фотосессию повторили, пуговицу застегнули повыше, бюст нашли поменьше. Вроде бы все прилично, но пикантность остается. Чиновники долго думали и все-таки нашли к чему придраться. «У вашей девушки слишком уж похотливый взгляд, призывный такой! И рот слишком эротичный. Мы такое пропустить не можем!» Мда, «с сексом» разрешили разместиться только за МКАДом.
Но и за МКАДом есть над чем повеселиться. Мой любимый щит прост, как белый лист бумаги, но зато какой текст: «Земля под имения». И телефон. Позвоните – вас там, наверное, «поимеют».
Мы ведь как придумываем рекламу? Мы же ее под целевую аудиторию делаем. Мы все про тебя знаем, потребитель! Компания «Майкрософт» удачно использовала эту сторону отношений в рекламном ролике Microsoft Digital Advertising Solutions:
Потребитель (она):
– Если бы ты знал меня, то понимал бы, что меня это не волнует.
Рекламодатель (он):
– Дорогая, но я знаю тебя! Я знаю о тебе все: тебе от двадцати восьми до тридцати четырех. Твои интересы: фильмы, музыка и средства для эпиляции. У тебя невысокий, но стабильный доход. Я думаю, это все.
Да уж, воистину ЦА!
Но если с рекламой продуктов питания и средств по уходу за собой с точки зрения определения аудитории как-то все понятно, то вот с рекламой книг – нет. И придумать кампанию под книгу или автора – целая история. Иногда удачная, иногда – не очень.
Пожалуй, самая яркая из них – кампания книги «Девятный Спас» Анатолия Брусникина. Это историко-приключенческий роман, автор – не известен. Для работы предлагают жанр мистификации. В итоге решили строить всю кампанию на отзывах великих современных писателей: Акунина, Дашковой, Лукьяненко и Минаева. Сначала запускали интригу – в городе на неделю появлялись биллборды с визуальными элементами с обложки и краткой информацией:
АКУНИН РАССТРОЕН…
ДАШКОВА ОЧАРОВАНА…
МИНАЕВ В ВОСТОРГЕ…
ЛУКЬЯНЕНКО ПОРАЖЕН…
Вторая часть кампании должна была расшифровать, чем же таким расстроены или заинтригованы наши писатели. Оказывается, все они довольны новой книгой и хвалят ее, а элементы миниатюры собираются в единую картинку – главную составляющую обложки новой книги. Уважаемым авторам мы верим, обложка красивая и привлекательная. В итоге кампания получила огромный резонанс, а также вылилась в самостоятельный поток народного творчества на тему «поглумись над идеей» – весь Интернет пестрил вариантами новых слоганов: «Донцову стошнило», «Пушкин перевернулся в гробу», «Достоевский повесился». По-моему – это успех!