Маркетинговые инструменты перехвата заключаются в том, что покупателю предлагаются такие маркетинговые стимулы, которые являются для него более привлекательными, чем маркетинговые стимулы конкурента.
Не будем изобретать велосипед, и для рассмотрения маркетинговых инструментов перехвата будем использовать классическую концепцию 4Р маркетинга.
Товар. В понятие «товар» входит товарная политика предприятия, набор товаров и услуг, предлагаемых целевому покупателю, их качество, дизайн, время их жизни на рынке, широта ассортимента, возможности модификации товара и возможность появления товаров-новинок.
Цена. Цена – количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Установление цены зависит от степени соответствия товара ожиданиям потребителя, целей фирмы, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на производство и сбыт товара.
Распределение. К элементу комплекса маркетинга «распределение» относятся действия фирмы, которые делают товар доступным для целевых потребителей. В политику распределения входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам, политика в отношении посредников.
Продвижение. Под «продвижением» будем понимать действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. К этой деятельности относятся реклама, различные приемы стимулирования сбыта, директ-маркетинг и др.
Клиент работает с конкурентом, потому что его устраивает товар, устраивает цена, нет проблем с доставкой и у клиента существует мнение или убеждение о превосходных качествах продукта (рис. 10).
Задача перехватчика – организовать взаимодействие с клиентом таким образом, чтобы нейтрализовать эффективность элементов комплекса маркетинга конкурента и создать более привлекательное предложение по основным элементам комплекса маркетинга (рис. 11):