Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции (Анучин) - страница 50
– привлечь клиента более выгодной, чем у конкурентов, ценой («манипулирование ценой для перехвата клиента»);
– разработать и предложить на рынок новые или другие товары («модификация товара»);
– выстроить более привлекательный образ своего продукта, отличающийся от образа товара-конкурента («отстройка от конкурента»);
– использовать особенности процесса покупки для перехвата клиента («перехват в местах продажи»).
Рис. 10. Элементы комплекса маркетинга.
Рис. 11. Перехват клиента с использованием элементов комплекса маркетинга.
С целью перехвата по каждому из указанных направлений элементов комплекса маркетинга разрабатывается отдельный блок мероприятий, которые в своей совокупности образуют маркетинговую программу перехвата. Стратегия перехвата обусловлена тем, в каком соотношении будут «смешаны» указанные мероприятия, то есть как будут расставлены приоритеты; какой инструмент маркетинга будет основным, а какие – поддерживающими.
Манипулирование ценой для перехвата клиента
– Ну что, больной, как прошла операция?
– Три тысячи долларов.
– А что у вас было?
– А было всего две тысячи.
– Так на что жалуетесь, больной?
– Дорого очень.
Житейская история
Цена – это тот денежный эквивалент, который клиент готов заплатить за товар или услугу. Как правило, клиенты заинтересованы в том, чтобы за продукт, подходящий им по характеристикам и качеству, заплатить как можно меньше. Манипулирование ценой является исключительно распространенным способом, позволяющим привлечь клиентов, которые отказываются от более дорогих товаров-конкурентов (и товаров конкурентов) в пользу продукта сравнимого качества, но более доступного по цене.
Будем разделять стратегические и тактические ценовые инструменты перехвата.
Стратегические ценовые решения направлены на решение стратегических задач и связаны с достижением желательной позиции на рынке (доля рынка, объем продаж, знание потребителей о фирме/товаре, присутствие в определенном ценовом диапазоне, вытеснение конкурентов с рынка и т. д.). Рассмотрим различные ценовые стратегии перехвата клиентов, при этом из всего множества ценовых стратегий, известных в маркетинге, остановимся лишь на тех, которые имеют отношение к перехвату клиента.
Стратегия «низкой цены»
При выходе компании на новый для себя рынок часто используется стратегия «проникновения на рынок», которая заключается в том, что компания, претендующая на захват доли рынка и перехват части клиентов у уже существующих на рынке игроков, устанавливает цены на свою продукцию ниже, чем у остальных операторов рынка.