Рис. 12. Сегментирование по чувствительности к цене.
Чем более емким является сегмент покупателей, чувствительных к цене, тем более эффективно использование ценовых инструментов для перехвата клиентов. Предоставление клиентам продукта по низкой цене может привести к «расслоению» рынка, оформлению сегмента потребителей, высокочувствительных к цене, и закрепление его за «ценовым агрессором» (рис. 13).
Другим аналитическим инструментом является исследование эластичности спроса. Эластичность спроса отражает, насколько изменяется спрос в зависимости от изменения цены. В случае высокой эластичности спроса объем продаж компании изменяется пропорционально изменению цены: например, понижение цены ведет к увеличению спроса. Спрос является неэластичным, если изменение цены не ведет к пропорциональному росту продаж.
На эластичность спроса по цене влияют три фактора.
1. Степень замещаемости товара другими товарами. Чем больше возможность такой замены, тем большую эластичность по цене обнаруживает спрос на этот товар.
2. Степень насущности товара. Чем более насущен товар, тем более цена неэластична. Например, такой товар, как медикаменты и лекарства, обладает неэластичным спросом.
3. Абсолютная величина цены. Цена на крупные покупки более эластична, чем на мелкие, то есть цена на автомобили и дома более эластична, в то время как на макароны менее эластична.
Рис. 13. «Расслоение» рынка после появления компании-дискаунтера.[47]
Оценить эластичность спроса очень важно, потому что в случае неэластичного спроса снижение цены не приведет к ожидаемому росту продаж. Поэтому высокая эластичность спроса является необходимым условием для того, чтобы стратегия низких цен оказалась эффективной.
Также на зависимость изменения спроса от изменения цены влияют существующие на рынке конкуренты. Среднерыночная цена (цена конкурентов) образует «точку перегиба» на кривой эластичности спроса (рис. 14). Компания может снижать цену на достаточно большую величину с практически нулевой отдачей в виде увеличения объемов продаж, если на кривой эластичности спроса компания находится на участке ВС. С другой стороны, минимальное снижение цены, после которого компания попадает в зону с высокой эластичностью спроса (на участок АВ), способно привести к большому росту продаж.
Рис. 14. Эластичность спроса по цене в зависимости от цены конкурентов.
Таким образом, реальный отклик от снижения цены компания получит только тогда, когда при снижении цены преодолеет некоторую точку рыночного равновесия, то есть поставит цену ниже той цены («среднерыночной цены»), которую держат большинство конкурентов.