Однако каждого, кто неправильно трактовал эти рискованные начинания и принимал его за прото-хиппи, ждало горькое разочарование. Как и Питер Грант, Грэхем вырос в дни «Дикого Запада» музыкального бизнеса и обладал скандальным и пробивным стилем соперничества. Чаще всего его видели орущим в телефонную трубку или кому-то в лицо, так что он ужасал и отталкивал многих своих потенциальных клиентов. Не потому, что он был задирой, а потому, что он был, по его собственному выражению, «приверженцем принципов». Фактически, как и Грант, этот внешне толстокожий жулик на самом деле был очень неуверенным, принимал любое проявление неуважения близко к сердцу и больше всего боялся остаться в нужде, став неудачником.
Мак Пул вспоминал, как Бонзо рассказывал ему, что на некоторых концертах во время американского тура ему приходилось играть без приличного усилителя. Он даже рассматривал это как дань уважения: ударник колотил так отчаянно, что не нуждался в микрофонах. Пул вспоминал рассказ Бонэма о том, как он хвастался перед Грэхемом: «Вот зачем мне двадцатишестидюймовый басовый барабан — микрофон мне не нужен!» На что Грэхем строго отвечал: «Послушай, сынок, если не поставить микрофоны, тебя не будет слышно дальше первых трех рядов, вне зависимости от того, насколько громко ты будешь стучать. Поэтому пойди и возьми чертов микрофон». Бонэм сделал так, как ему было сказано. В результате, как вспоминал впоследствии Джонс, именно Fillmore стал «первой вехой. Я помню, когда мы начали концерт, там было полно людей, которые стояли, думая: „Вы еще кто такие?“ Мы превратили крайне безразличную толпу в очень приятных и сопереживающих людей».
Хедлайнерами были Country Joe and the Fish, а открывали концерт Taj Mahal. Вряд ли хоть кто-то на следующий день отчетливо помнил, что происходило, после того как Led Zeppelin закончили насиловать разум аудитории. Это станет воспоминанием, лелеемым всеми ними. «В некотором роде наши ранние американские концерты в местах вроде Fillmore были более реальны для меня, — сказал мне Плант в 2003-ем, — потому что мне было проще их понять. Зрителям давали три шоу в неделю, и каждая группа в городе собиралась и играла, все — от Steve Miller Band до Rascals и Роланда Кирка. Был огромный выбор и разнообразие, так что нужно было по-настоящему выделиться и показать, на что мы способны». Как замечает Пейдж: «Первый интерес был отчасти вызван тем фактом, что я раньше играл в The Yardbirds, а многим американцам нравилась эта группа, и они хотели посмотреть, куда я двинулся теперь. Но когда они видели, чем мы располагали… я имею в виду, что Led Zeppelin были устрашающи! Концепция психоделической музыки состояла в блуждании и хождении, но не в настоящем сближении. Поэтому Zeppelin ждал успех: в нашей игре была реальная настойчивость. Все становились расслабленными, а мы выходили и сбивали их, подобно скоростному поезду». Концерт в Fillmore West был моментом, «когда я понял, что мы прорвались. Были и другие выступления — в The Boston Tea Party и The Kinetic Circus в Чикаго, — эти площадки, к сожалению, исчезли, но отклик там был столь невероятен, что мы знали, что произвели впечатление. А после концерта в Сан-Франциско был просто — взрыв!»