Чтобы предотвратить такие проблемы, как избыток соли, бывает достаточно одного только пристыживания. Если же наши ценности меняются скорее, чем общественные институты, призванные их защищать, то стыд, направленный на компании или власти, может стать первым шагом к правовому оформлению новых правил и наказаний за их нарушение. Примером служит запрет на эксплуатацию детского труда. Иногда стыд с успехом закрепляет норму в обществе – скажем, полтора десятка лет назад стало стыдно носить меха, – но без формальных законов возможен откат назад (с мехом так и случилось).
Давайте вспомним семь навыков эффективного воздействия стыдом. Нарушение должно, во-первых, тревожить общественность, во-вторых, значительно отклоняться от желательного поведения и, в-третьих, не грозить формальным наказанием. В-четвертых, нарушитель должен быть членом группы, прибегающей к воздействию стыдом, в-пятых, оно должно исходить из уважаемого источника, в-шестых, нацеливаться на достижение максимального результата и, в-седьмых, применяться обдуманно.
Но лучшая мишень для стыда определяется не только эффективностью. Необходимо, чтобы применение стыда в данной ситуации было допустимым. Как и в отношении многих других неопределенностей, здесь стоит руководствоваться принципом Златовласки: стыдить не слишком сильно и не слишком слабо, не слишком кратко и не слишком долго, не слишком редко и не слишком часто. Дело осложняется тем, что само представление о том, что значит «слишком», постоянно меняется. Чтобы правильно стыдить, нужно постоянно оставаться в рамках норм и системы ценностей аудитории. Давайте поговорим о том, как же пользоваться этим оружием, по крайней мере на Западе, а еще конкретнее – в США (не забывая, однако, что этот вопрос требует дальнейшего изучения).
Прежде всего следует помнить, что для стыда нужен объект – нарушитель норм. Во многих ненормальных ситуациях невозможно указать конкретного виновника. Независимо от культурного контекста стыд не применим для решения таких проблем, как массовая бедность, болезни, голод или нехватка воды. Чтобы начать кампанию на основе стыда надлежащим образом, важно действовать справедливо и без нарушений. С чисто утилитарной точки зрения, казалось бы, если общество в результате оздоровится – какая разница, кто при этом пострадал. Но такой прагматизм противоречит нормам справедливости и у очень многих вызовет отторжение. Кроме того, объектом осуждения должна быть, прежде всего, недобросовестная практика, а не просто конкретные люди или организация.