Спасаясь от стыда, некоторые прячут не лица, а улики. Владельцам частных самолетов, удостоившимся нелестных отзывов СМИ за эту разорительную роскошь, – как, например, руководству General Motors – новые правовые льготы позволили запретить общественности отслеживать их перелеты. Группа ProPublica, занимающаяся независимыми журналистскими расследованиями, проделала огромную работу, чтобы раскопать эту историю{138}.
Еще один вариант – прикрыться псевдонимом по примеру «злосчастного Йемси». Под давлением негативного паблисити федеральные тюрьмы США стали называть одиночные камеры штрафными изоляторами, а Школа Америк Министерства обороны ныне именуется Институтом Западного полушария по сотрудничеству в сфере безопасности. Администрация Обамы, дистанцируясь от «мировой войны с терроризмом» Буша, занимается туманными «внешнеполитическими операциями в особой обстановке». Слишком уж «засветившаяся» в Ираке частная военная компания Blackwater в 2009 году выбрала себе новое имя – Xe, а в 2011‑м – высоколобое Academi. (Впрочем, подразделение Blackwater, занимающееся онлайн-торговлей, на момент написания этого текста благополучно продолжало сбывать «хлопчатобумажные футболки, рубашки-поло, тактические куртки и защитные головные уборы» – видимо, дурная репутация компании не распространяется на камуфляжную одежду.) По слухам, ВР подумывала о переименовании после экологической катастрофы в Мексиканском заливе, но пришла к выводу, что грех избавляться от бренда, в который столько вложено.
Даже потребительские товары меняют названия, спасаясь от стыда. Поскольку все больше людей считают пиццу нездоровой пищей, Pizza Hut опробовала новый бренд The Hut или на некоторых территориях Pasta Hut, но была поднята на смех и вернулась к прежнему названию. С 2009 года аспартам продается в розницу под названием AminoSweet. В сентябре 2010 года Ассоциация переработчиков кукурузы обратилась в Управление по контролю качества продуктов питания и лекарственных средств за разрешением называть кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы «кукурузным сахаром», но получила отказ. Такая рыба, как пилобрюх, патагонский клыкач и обыкновенный катран, была редкой гостьей на нашем столе. Ныне эти хищнически вылавливаемые виды поступают на рынок под новыми названиями из списка первой категории: атлантический большеголов, чилийский сибас, каменный лосось{139}. Некоторые личности и компании не просто меняют имя, но и создают себе новую репутацию. Журналист Грэм Вуд рассказал о хитростях и уловках управления репутационными рисками в статье, вышедшей в 2013 году в журнале