, рекомендовали компаниям отслеживать обсуждения в Интернете с особым вниманием к доле негативных отзывов и «активнее использовать офлайновую телевизионную рекламу, которая увеличивает интенсивность обсуждений онлайн, одновременно снижая количество негативных высказываний»
{141}.
Один из главных рисков, связанных с применением стыда против отступника от норм, – еще большая его изоляция вместо желаемой интеграции в социум. Алая буква «словно проклятие вырывала [Эстер Принн] из нормальных отношений с человечеством и замыкала в круг одиночества». В условиях изоляции отступнику проще и привлекательней так и идти путем отступничества, отказавшись от жизни в группе.
Каждый участник нашего эксперимента на общее благо, где исследовались эффекты социального признания и стыда, сыграл еще два дополнительных раунда после того, как были выявлены самый щедрый или самый жадный игроки. Как правило, в 11‑м и 12‑м раундах два самых несговорчивых и опозоренных участника вели себя еще более асоциально, а игроки, удостоившиеся признания за наибольшую готовность к кооперации, продолжали выступать филантропами. Таким образом, поступки игроков упрочивали приобретенную репутацию.
Чрезмерное увлечение позорными наказаниями, как и демонстративное преобладание постыдного поведения, способны даже перекроить социальные нормы. «В ней обнаружилось столько услужливости… что многие отказывались видеть в пурпурной "А" ее первоначальный смысл, – писал Готорн. – Они говорили, что "А" значит "Авель", так сильна была Эстер Принн в своей женской слабости». В штатах, законодательство которых требует ставить яркие номерные знаки на автомобили злостных приверженцев пьяной езды, иные даже гордятся такими знаками отличия, называя их «праздничными».
Представим теперь, что мы выставили на позор всех хозяев запущенных домов или загрязнителей окружающей среды. Не станет ли само их количество сигналом, что такое поведение – в порядке вещей, и не превратится ли оно в норму? Может сработать так называемый эффект бумеранга – люди перестают воздерживаться от нежелательного поведения, если по ошибке принимают его за нормальное. Чтобы этого избежать, следует напоминать, что есть норма. Именно так поступает налоговое ведомство Калифорнии, сообщая на своем сайте, что «почти 90 % налогоплательщиков платят все, что причитается».
Лучшая защита – нападение?
Некоторые готовы терпеть стыд, просто потому что финансовая отдача от постыдного поведения перевешивает любые издержки. «Отрицание социальных норм и сопутствующий риск позорных санкций даже в самых сплоченных обществах – удел прежде всего очень богатых и очень бедных», – писал Тони Массаро