Позвольте привести несколько категоричных фраз из конкретных текстов:
• Поможем вам избавиться от прыщей раз и навсегда.
• Забыть об отрицательных отзывах можно только в одном случае – …
• «АБВГД» – первая и единственная компания, которая…
• Мы – однозначно та компания, которая поможет вам в…
• Сегодня такой эффект не может позволить себе ни одна компания…
• Мы гарантируем, что только наша компания, способная справиться с…
• Это самый быстрый способ выучить французский язык.
Особенно будьте аккуратны с такими эпитетами: самый, лучший, единственный, первый, лидер, наиболее _____________, № 1, правильный – вас могут попросить обосновать столь смелые заверения.
Категоричность уместна лишь тогда, когда у вас есть чёткое обоснование и реальное подтверждение своего заявления.
Можете доказать – не скромничайте. Кроме того, уверенность в своих словах – признак профессионала.
Хочу предложить вашему вниманию один из моих любимых образцов диалога с клиентом.
Великий Билл Бернбах беседует с Сэмом Бронфманом (глава компании, производящей виски Chivas Regal):
– Думаю, я должен предупредить вас, что никогда не буду разбираться в вашем деле так, как вы сами. Разве это возможно?! Вы его построили, вы им живёте, вы его во сне видите. Но вы должны понять, что я занимаюсь иным бизнесом, хотя он и связан с вашим продуктом. И в своём деле разбираюсь лучше вас.
– Вы хотите сказать, что вместе мы здорово поработаем. Хорошо, мы – ваш клиент.
Этот диалог великий рекламист привёл в своей книге «Библия Билла Бернбаха», которую так и не успел издать, но мы её увидели благодаря стараниям и дополнениям другого великого человека – Боба Левинсона.
Какое у вас впечатление от речи мистера Бернбаха? Смело, категорично, уверенно. А главное – никакой оппозиции клиенту благодаря предложенному паритету: вы сильны в своём, а я в своём.
Это и есть уместная категоричность.
35
Классическое вдохновение
Как говорят рекламисты, «когда муза отдыхает», можно воспользоваться теми приёмами, которые тысячелетиями вырабатывались в поэтике, риторике, стилистике, художественной и публицистической речи.
Светлана Шляхова
«Русский PR-текст»
Я часто публикую рецензии на деловую литературу. Как-то в комментариях одна из читательниц мне задала вопрос: «Денис, а какую литературу вы ещё читаете, кроме бизнес-книг?» Я ответил, что ещё я обращаю внимание на художественную литературу. У меня такая пропорция чтения: две бизнес-книги и одна художественная, потом снова две бизнес-книги и опять одна художественная.
Когда у меня спросили, чему я отдаю предпочтение – классике или современной художественной литературе, – я ответил, что читаю современников, а классиков изучаю по их письмам. На удивление, мой ответ получил одобрение, и задавшая вопрос девушка также сказала, что любит читать письма классиков.