Наилучшие заголовки – это те, которые обращаются к интересу читателя и к самому себе.
Джон Кейплз
«Проверенные методы рекламы»
Перейдём к теме заголовков. Потому как именно при составлении первых слов продающего текста часто настигает копирайтера великий творческий ступор. Что делать?
Во-первых, не нужно выжимать из себя креатив, иначе получится нечто, понятное только вам.
Во-вторых,
Не нужно в тысячный раз открывать какой-то бородатый хит-парад самых эффективных заголовков, который был подготовлен во времена молодости наших бабушек и дедушек.
В-третьих, уговорите себя – начинаем с азов.
Известный британский актёр Майкл Кейн говорил: «Люди ходят в кино, для того чтобы увидеть себя на экране». Если перефразировать мистера Кейна, люди готовы читать продающие тексты, если в них видят себя.
Когда я сталкиваюсь с «кризисом классного заголовка», сразу забываю о креативе и включаю тактику «прицельного огня». Я уже много лет на рынке, написал несколько тысяч продающих текстов, и до сих пор эта техника меня не подводила.
Знаете, в чём хитрость прицельного огня? В кучности попадания.
Одна из главных функций эффективного заголовка – выделять конкретную целевую аудиторию своего продающего текста. И здесь вопрос не в том, хотим мы этого или нет, а в том, что это НУЖНО ДЕЛАТЬ.
Поделюсь «горячей пятёркой» классных решений для выделения целевой аудитории прямо в заголовке.
* Это можно использовать для подзаголовков и других коротких сообщений.
1. Выделяем общую проблему (цель или желание) представителей разных аудиторий текста.
2. Называем профессию аудитории (или общую сферу деятельности).
3. Используем профессиональный термин, знакомый нашей целевой аудитории.
4. Обозначаем вопрос-трюизм.
5. Приём «Аудитория в аудитории».
Конечно, отдельным пунктом стоит отметить классические «маркеры» – возраст, половая принадлежность, национальные мотивы, уровень дохода и любые другие факторы, по которым сегментируется аудитория для опросов, участия в фокус-группах и других экспериментов.
Мне не хочется на этих пунктах останавливаться подробно ввиду их очевидности. Давайте лучше пройдёмся по обозначенной «пятёрке».
Первый способ связан с выделением общей проблемы, цели и желания. Мы можем не называть профессиональную ориентацию, потому как объединяющий фактор – это конкретная задача, например,