Правда, чтобы клиенты стали говорить о вашей продукции и рекомендовать ее другим, необходимо знать, какие процессы инициируют «цепную реакцию» и каким образом следует поддерживать «эффект домино». Существует множество каналов распространения слухов. Наиболее восприимчивой к ним средой является место работы, где сослуживцы первым делом обсуждают все ранее услышанное и увиденное. Ведь у рядового человека всегда существует субъективное ощущение нехватки информации, ему кажется, что медиаисточники что-то недоговаривают, а на самом деле все не так, по-другому. На фоне снижения к ним доверия слух сам становится средством массовой коммуникации, превращаясь в мощное средство воздействия, так как дает людям информацию, источником которой являются не ангажированные СМИ, а соседи, друзья, родственники, сослуживцы и т. п. Они в процессе общения осмысливают события и факты, вырабатывают общий подход в соответствии с привычными для них ценностями и нормами. Но при этом мнения по каждому вопросу, от простого – какой стиральный порошок покупать, до сложного – за кого голосовать, складываются и утверждаются под воздействием определенных авторитетов. Это люди, которые либо занимают формально (родители, супруги, старшие братья и сестры, начальник, лидер среди единомышленников) центральное положение в группе (лидеры группы), либо признаны экспертами в конкретной сфере (зарекомендовали себя как знатоки благодаря прекрасным знаниям в определенной области), либо же относятся к разряду социальных лидеров (люди, заслужившие доверие окружающих благодаря обаянию, харизме, социальной активности).
В городских условиях молва успешно распространяется при скоплении народа, где-нибудь в очереди или в общественном транспорте. Безусловно, здесь не обходится без «агентов-сплетников» и медиаторов, в качестве которых выступают авторитеты – опинион-лидеры или уважаемые персоны какого-либо клана, сообщества. Ведь неформальные личностные коммуникации для людей более значимы, чем «официальные» сообщения СМИ. Поэтому в первую очередь слухи должны быть направлены на создание ажиотажа вокруг продукта среди трансляторов мнений данной целевой аудитории, поскольку «лидеры мнений» в поиске информации и отзывов не только полагаются на своих друзей, но могут воспользоваться и подходящими медиаресурсами. Иными словами, на «вождей» принято равняться, что особенно ярко проявляется в молодежной, подростковой среде. В частности, одним из реальных воплощений этого тезиса в жизнь явилась успешная промоакция по распространению презервативов, к которой были привлечены наиболее авторитетные представители «тусовочной» молодежи среди школьников и студентов. Их роль, согласно контракту с рекламным агентством, заключалась в демонстрации среди своих друзей определенных образцов интимной продукции с «правильными» комментариями и «хвалебными» отзывами. Подобное продвижение этих деликатных товаров оказалось даже более результативным, нежели традиционные способы рекламы в СМИ.