По сути явные лидеры играют решающую роль в формировании отношения основной массы потребителей к проблеме, отображенной в рекламном сообщении. Они, выступая источниками информации об определенной категории товара, способны положительным образом повлиять на выбор представителей своего круга общения. Как правило, это персоны, достигшие определенных высот, благодаря чему у них есть возможность влиять в той или иной степени на предпочтения покупателей в конкретной рыночной нише. Ведь гораздо надежнее доверять рекомендации «профессионала», чем суждению постороннего человека или традиционной рекламе. Иными словами, при недостаточных ресурсах для охвата всей аудитории потенциальных клиентов можно добиться сопоставимых коммерческих результатов, если сконцентрировать внимание на более узкой целевой группе. Так, собственно, и поступают многие фармацевтические компании, особенно западные, при продвижении на российский рынок рецептурных медикаментов, реклама которых в СМИ законодательно ограничена [1].
Привлечение лояльных пользователей к продвижению любимой торговой марки – тоже не самый плохой, а главное, фактически бесплатный вариант если не увеличения доли рынка, то успешного конкурентного противостояния во всяком случае. Как правило, доля фанатичных приверженцев не превышает 5 % от всей целевой аудитории, но даже и такая немногочисленная группа поддержки, готовая делиться восторженными откликами о любимом бренде, способна внести весомый вклад в укрепление его рыночных перспектив.
К примеру, создатели известной коммуникационной системы ICQ не занимались ее продвижением, зато удовлетворенные этой услугой пользователи совершенно бескорыстно рекомендовали друзьям новый способ сетевого общения. В итоге всего за пять лет этой услугой было охвачено более 100 млн человек [2].
К арсеналу вышеописанных вариантов «слуховой» рекламы в полной мере относится и так называемый «клановый маркетинг». Практически любое сообщество, объединенное общими интересами, можно использовать в качестве «миссионеров» – как эффективных пропагандистов торговых марок. Достаточно сделать продукт привлекательным и значимым в их кругах – и у владельца этой торговой марки появляются неплохие шансы к завоеванию массовой аудитории, для которой этот клан обладает авторитетом в какой-то специфической области. Более того, в ряде случаев оказалось, что гораздо продуктивнее взаимодействовать не с опинион-лидерами, а с «кланами» – сплоченными группами людей, создающими определенную субкультуру. Серьезное преимущество кланового продвижения в том, что связи, объединяющие членов группы, основаны на общих пристрастиях. Это могут быть сообщества по интересам, профессиональные группы и, конечно же, этнические социальные слои, а ключевым фактором успеха будет соответствие товара ожиданиям клана.