Бернард Арно, руководитель знаменитого холдинга LVMH, управляющего рядом брендов, имеющих продолжительную историю и богатое наследие, считает, что искусного управления вовсе недостаточно, чтобы стать звездным брендом. Это то же самое, что спросить, каждый ли человек может стать гением. Вы не сможете стать Владимиром Горовицем, даже если вы умеете играть на пианино и репетируете по десять часов в день. Чтобы стать звездным брендом, нужно что-то большее. Нужен дар. У многих брендов есть потенциал, чтобы стать звездными, но им не хватает хороших руководителей. Таким брендам можно только посочувствовать. Но еще больше брендов, которыми управляют так хорошо, как это только возможно, но они никогда не станут звездными. Они никогда не добьются всемирного успеха. Им не хватает того самого дара – той магии, которую трудно объяснить [1].
На пути к Эльдорадо решительность и самонадеянность была у всех отважных и уверенных в себе людей, но не разбить себе лоб удалось лишь отдельным счастливчикам. Так кто же эти люди, чьи заведомо неприемлемые для многих идеи и изначально абсурдные, нецелесообразные, с точки зрения здравого смысла, нелепые действия в итоге оказываются гениальным прорывом? Безусловно, это предприниматели «от бога» – харизматические лидеры, они притягательны, им верят, поскольку они заражают своими идеями окружающих их людей. Последних – много, так как лидеры очень коммуникабельны, они умело выстраивают и налаживают нужные связи. Ко всему прочему, они весьма обаятельны, и потому им без особого труда удается увлечь за собой команду единомышленников. И не столь важно в данном случае, каким мотивом руководствуются потребители, но результат в виде «массового помешательства» от появившегося товара впечатляет. Это может быть модная «фишка» или «серьезное» изделие, но главное, что продукт становится практически обязательным атрибутом своей целевой аудитории. Причем в большинстве случаев это не краткосрочный бренд, что тоже само по себе является неплохим результатом в бизнесе, а востребованная в течение длительного периода времени торговая марка.
Как же им это удается? Ведь для пользы дела необходимо добиться не только принятия точки зрения гениального бизнесмена, но и того, чтобы она стала всеобщей и желанной. Нужно, чтобы деловой партнер захотел сделать так, как это нужно лидеру. Для этого необходимо сначала достичь взаимопонимания, только тогда создаются необходимые условия для адекватного восприятия. К тому же убеждающая информация должна быть субъективно ценной для того, кому она предназначена. При прочих равных условиях окружающие люди легче принимают позицию другого, если у них к этому человеку сформировалось положительное отношение. И наоборот, могут отвергнуть даже приемлемый вариант какого-либо проекта в случае личностной антипатии. Как правило, позитивный настрой чаще возникает к обаятельным персонажам, что благоприятно сказывается на их деловом взаимодействии. Прежде всего обаятельного человека отличает неординарность, которая может проявляться во внешности, эмоциональных реакциях, поведении и способах действия. К другим психологическим проявлениям относится наличие чувства юмора – удачные шутки, меткие сравнения и искрометные реплики снимают напряжение и создают доверительную раскрепощенную обстановку. Кроме того, обаятельные люди выразительны и доброжелательны, с развитыми полемическими способностями и с избытком положительных эмоций, которыми «заражаются» окружающие [2].