Цены на дополняющие или заменяющие товары. Если бы логику связи цен и величин спроса (спрос) можно было определить так просто, то вести бизнес было бы совсем несложно. Увы, в реальной коммерческой практике изучать спрос приходится куда глубже. Дело в том, что все закономерности спроса остаются справедливы для определенного товарного рынка лишь в том случае, если не изменяются условия, в которых они сформировались.
К этим условиям принято прежде всего относить:
1) неизменность полезности данного товара;
2) неизменность уровня доходов покупателей;
3) неизменность цен на другие товары, продающиеся в то же самое время и доступные тому же кругу покупателей.
Учитывать все это приходится потому, что покупатель на рынке реагирует не столько на абсолютный уровень цены, сколько на относительный. Проще говоря, он всегда соизмеряет величину цены со своим кошельком и ценами на другие товары. Когда доходы становятся выше, точно та же по абсолютной величине цена воспринимается покупателем как более низкая – и он предъявляет на рынке возросший спрос. И наоборот, когда кошелек покупателя резко «худеет», то те цены, к которым он еще вчера относился спокойно, сразу начинают казаться ему слишком высокими.
Величина спроса поэтому зависит не только от цифры на ценнике, но и от того, выросли или упали доходы покупателя, а также от того, как изменились цены прочих приобретаемых данным покупателем товаров. И плох тот коммерсант, который этого не понимает и не привык учитывать все разнообразие факторов спроса, – его обязательно ждет неудача.
Особенно важно понимать, что «жизнь» любого товара на рынке всегда проходит в окружении трех групп других товаров:
1) нейтральных;
2) заменяющих;
2) дополняющих.
Нейтральные товары. Эти блага удовлетворяют совершенно иные потребности, чем рассматриваемый товар, и поэтому конкурируют с ним в минимальной степени – только в силу того, что сумма денег в кошельке покупателя всегда конечна.
Заменяющие товары. Эти блага удовлетворяют те же самые потребности, что и рассматриваемый товар, и потому являются его непосредственными конкурентами в борьбе за деньги покупателя. Примерами таких товаров, являющихся друг для друга заменителями (просто в силу ограниченности как денег в кошельках покупателей, так и объема их потребностей), являются рыба и мясо, картофель и макароны, различные марки прохладительных напитков, кондитерских изделий, автомобилей, радиотехники, персональных компьютеров. Целесообразность покупки заменяющих товаров оценивается путем соизмерения одной и той же пользы, которую они могут принести, с ценами разных товаров.