Это ведет к тому, что огромную роль в формировании спроса на рынках подобного рода товаров играет соотношение между их ценами, причем изменение цены одних товаров-заменителей ведет к изменению в том же направлении спроса на другие товары. Например, если цена на одну марку прохладительных напитков снижается, то спрос на нее возрастает, а вот на другие марки таких же напитков падает (ведь общий объем средств, которые покупатели в данный момент времени готовы потратить на приобретение этих напитков, ограничен).
Строго говоря, все товары можно рассматривать по отношению друг к другу как заменяющие. Ведь все они решают одну и ту же задачу – обеспечение условий существования людей и при этом конкуренция за одну и ту же сумму денежных доходов покупателей. Но обычно такое рассмотрение оказывается уж слишком сложным, и его редко используют в реальном бизнесе. Как правило, фирмы ограничиваются сравнением цен лишь на наиболее явно заменяющие друг друга товары и услуги.
Дополняющие товары. Внешне они выглядят по отношению друг к другу вполне дружелюбно, поскольку вместе решают задачу удовлетворения одной и той же потребности покупателей. Но это дружелюбие обманчиво – на самом деле изменение цен на одни дополняющие товары ведет к изменению спроса на другие товары той же группы в противоположном направлении. Именно это отличает их от заменяющих товаров.
Дополняющие товары потребляются в комбинации, а значит, рост цены одного из элементов этой комбинации ведет к ее общему удорожанию и снижению привлекательности как в целом, так и по остальным элементам (товарам), в нее входящим. Например, увеличение платы за аренду теннисных кортов может привести к падению спроса на теннисные ракетки и мячи.
Ожидания относительно динамики цен в будущем. Этот фактор особенно проявляется в тех случаях, когда люди опасаются существенного роста цен в будущем и покупают товаров больше, чем предсказывает обычная для данного рынка кривая спроса. Здесь на первый взгляд происходит нарушение стандартной связи между ценой и спросом, но на самом деле это не так.
Просто в данном случае формирование спроса происходит с некоторым «заглядыванием» в будущее: хотя нынешняя цена кажется людям слишком высокой, они опасаются, что завтра за этот товар придется платить еще больше, и решают купить его немедленно – пока денег хватает, а то и взять про запас. Именно так вели себя российские потребители летом и осенью 2008 г., когда, услышав о возможном ускорении роста цен, срочно отправились покупать бытовую технику, мебель и даже недорогие автомобили.