Чтобы ответить на эти вопросы, нужно уметь оценивать, насколько изменится величина спроса при том или ином изменении цены. Для таких изменений экономическая наука и коммерческая практика используют показатель количественной зависимости величин спроса от цены (эластичности спроса).
Эластичность спроса – масштаб изменения величины спроса (в %) при изменении цены на 1 %.
Эластичность спроса принято рассчитывать, используя данные о его изменении в процентах при определенном процентном изменении цены на товар. Например, если снижение цены на 5 % приводит к росту величины спроса на 8 %, то показатель (коэффициент) эластичности будет равен 1,6 (8: 5 = 1,6)[2].
Такой метод расчета удобен тем, что позволяет сопоставлять данные об эластичности различных товаров в единой системе единиц измерения.
Коэффициенты эластичности позволяют разбить все товары на две основные группы: товары эластичного спроса и товары неэластичного спроса.
В первую группу попадают те товары, для которых коэффициент эластичности больше единицы, т. е. относительный масштаб изменения числа покупок больше относительного масштаба изменения цены.
Вторую группу составят те товары, для которых коэффициент эластичности меньше единицы, т. е. относительный масштаб изменения числа покупок меньше относительного масштаба изменения цены.
Коэффициенты эластичности спроса – одна из концепций экономической науки; они реально находят широкое применение в коммерческой практике. Сегодня специалисты по изучению рынков (маркетологи) умеют просчитывать такие коэффициенты с приемлемой для практики точностью, и это позволяет повышать обоснованность решений, принимаемых фирмами при выработке своей хозяйственной стратегии.
Так, зная коэффициенты эластичности, можно оценить, стоит ли повышать или понижать цены на товары ради увеличения доходов фирмы. Для этого достаточно просчитать, насколько изменятся величина спроса и выручка от продаж при изменении цены.
Выручка от продаж – денежная сумма, получаемая при продаже и равная произведению числа проданных товаров (услуг) на цену, по которой их купили.
Скажем, если речь идет о товаре неэластичного спроса, то повышение цены на него неизбежно ведет к росту выручки от продаж – ведь при этом количество покупок сократится в меньшей степени, чем возрастет цена. Если же мы имеем дело с товаром эластичного спроса, то результатом повышения цены явится не рост, а, напротив, падение выручки фирмы от продаж.
Вот почему продавцам приходится постоянно следить за рынком и искать те соотношения «цена – качество», которые в наибольшей мере устроят потребителей и позволят производителям получить наибольшую выгоду от своей коммерческой деятельности.