, которых должно быть немало, поскольку существует по крайней мере одно исследование, показывающее, что им принадлежит лишь 7 % рынка, оказывается, что дела у имитаторов идут так же хорошо, как у инноваторов, а иногда и гораздо лучше. Такая же картина возникает при разделении
ранних последователей, т. е. первых имитаторов, и первопроходцев, с которыми их обычно ошибочно объединяют.
Имитаторы оказываются гораздо успешнее и в тех случаях, когда в расчет принимаются реальные затраты на инновацию, а также условия реального мира, а не модели с нереалистичными допущениями вроде постоянной монополии. Но и в исследованиях, содержащих аргументы в пользу инновации, признается, что ее «общий результат не столь значителен, как нередко предполагают», и что «сегодня инновация может и не представлять собой такое же конкурентное преимущество, как в прошлом»[64]. В одном из обзоров литературы отмечается, что «хотя гипотеза о прямой зависимости прибыли и вывода на рынок новых продуктов широко распространена, в опубликованной литературе недостаточно убедительных и прямых эмпирических доказательств ее истинности»[65].
Успешные результаты имитации регулярно подтверждаются в исследованиях, однако убедить теоретиков и практиков в ее ценности пока еще непросто[66]. Эдвин Мэнсфилд писал: «Существует тенденция… считать, что инноватор получает все выгоды от инновации, а имитатора можно игнорировать. Хотя мы понимаем, насколько удобными могут быть такие допущения, наши исследования показывают, как далеки они от реальности»[67]. Дэвид Тис также описывал фирмы, «которые работают, ошибочно считая, что создание новых продуктов, отвечающих нуждам потребителя, принесет им сказочный успех», тогда как на самом деле «шустрый второй последователь, а то и медленный третий могут обойти инноватора»[68].
Менеджеры изумляются, когда инновация не приносит успеха. Посетив компанию Samsung, руководитель одного из японских исследовательских институтов заявил: «Меня удивляет, почему при более низком, чем у японских компаний, уровне технологий Samsung опережает их по объемам производства»[69]. «Все полагают, что, если ты действительно так хорош, ты предложил бы рынку что-то свое», — сказал Лайонел Новелл, бывший старший вице-президент и финансовый директор PepsiCo. И добавил: «Инновация — на слуху, имитация — на деле»[70].