Когда Стив Джобс вновь стал генеральным директором Apple, он прежде всего отменил программу лицензирования ПК, скопированную у компании IBM, которая позволяла потенциальным конкурентам получать информацию о ее коде в надежде создать новый стандарт. Хотя стратегия Apple отличалась от стратегии IBM, поскольку информация о системе передавалась по лицензии, а не бесплатно, результат был таким же и имитаторы занимали значительную долю рынка. Джобс знал о возможных рисках по собственному опыту: когда Apple выпустила первый персональный компьютер, азиатские имитаторы скопировали его так быстро и рьяно, что американская Комиссия по международной торговле запретила 20 из них продавать свои версии в США. За последние 10 лет практически все новые продукты Apple, от iMac до iPod и iPhone, а также многие ее методики и процессы были скопированы вскоре после их появления.
Apple тщательно поддерживает свой имидж инновационной компании. В 2006 г. на выставке своих продуктов она организовала выступление двойника Элвиса Пресли, чтобы подчеркнуть, что имитация никогда не сможет повторить оригинал. Тем не менее Apple сама является великолепным имитатором. Джон Скалли, бывший генеральный директор Apple, писал, что многое в технологии Macintosh «не было изобретением компании»[148]. Визуальный интерфейс Macintosh был бесплатно получен от исследовательского центра Palo Alto Research Center (PARC) компании Xerox, после посещения которого Джобс пригласил на работу нескольких его специалистов. Составляющие интерфейса, прежде всего мышь, были созданы не специалистами Xerox, а ученым по имени Дуг Энгельбарт, который работал вместе с будущими исследователями PARC.
После выхода на рынок продукт Apple был скопирован Microsoft при создании Windows. Более поздние версии операционных систем Windows и Macintosh имели много черт, придуманных другими. Через несколько лет Apple скопировала и усовершенствовала концепцию розничных магазинов Gateway, но и Microsoft последовала по тому же пути под руководством одного из ветеранов Wal-Mart. В 2005 г. одна из компаний, торгующих обувью Lugz, обвинила рекламное агентство Apple в копировании ролика Lugz. Ее представители заявили, что были просто шокированы, поскольку Apple имела репутацию «такой инновационной»[149] компании.
Прежде всего Apple является мастером сборочной имитации. Она следует по пути многих своих предшественников, использовавших существующие технологии и материалы, комбинируя их для создания новых технологий. В своем печатном станке Гутенберг применил краску на масляной основе и винтовые прессы, использовавшиеся при производстве оливкового масла и вина. Самолет DC-3 компании McDonnell Douglas, который был, пожалуй, самым успешным самолетом за всю историю авиации, представлял собой комбинацию предшествующих инноваций; в результате получилась оригинальная и в то же время простая конструкция