Все эти сделки способствовали кратковременному улучшению бухгалтерского баланса Amazon, но в долгосрочной перспективе он все еще выглядел весьма печально по всем позициям. С переходом на использование платформы Amazon розничным торговцам пришлось поумерить свой конкурентный пыл и смириться с лояльностью собственных клиентов к агрессивному выскочке. Впоследствии это станет для Borders и Circuit City одной из многих проблем, из-за которых обе компании обанкротятся в разгар финансового кризиса, начавшегося в 2008 г.
Безос не был в полной мере удовлетворен условиями заключенных сделок, подразумевавшими передачу на аутсорсинг реализацию его главной идеи – обеспечения покупателям безграничного выбора. В частности, несмотря на то что партнерство с Toys «R» Us получилось чрезвычайно прибыльным, Безос испытывал все большее разочарование, поскольку оно не позволяло Amazon гарантировать предложение действительно широкого выбора игрушек. Это в значительной степени повлияло на конечный результат данного партнерства, которое спустя несколько лет закончилось взаимными судебными исками.
Летом 2000 г. на фоне продолжения негативных публикаций Рави Сурии падение стоимости акций Amazon ускорилось. В течение трех недель июня цена снизилась с 57 до 33 долл., сократив тем самым капитализацию компании почти наполовину. Сотрудники начали нервничать. Тогда Безос написал на стоящей в его кабинете доске фразу «Я – не цена моих акций» и потребовал от подчиненных игнорировать все возрастающее неверие рынка в Amazon. «Вы ведь не становитесь на 30 % умнее, когда цена акций увеличивается на 30 %, соответственно, когда она падает, вы не должны чувствовать себя глупее», – сказал он на общем собрании. Он процитировал также слова Бенджамина Грэма, британского инвестора, которого Уоррен Баффет считал своим вдохновителем: «В краткосрочной перспективе фондовый рынок является машиной для голосования. В долгосрочной – весами, которые измеряют истинную стоимость компании». Если Amazon сохранит свою ориентированность на нужды клиентов, заявил Безос, компания будет в полном порядке.
Словно в подтверждение своей одержимости идеей максимально полного удовлетворения потребностей клиентов, Безос пошел на дополнительные расходы, связанные с продвижением книг о Гарри Поттере. В июле автор Джоан Роулинг опубликовала четвертую книгу серии – «Гарри Поттер и кубок огня». Компания Amazon предложила 40 %-ную скидку на это издание и экспресс-доставку по цене обычной, чтобы покупатели могли получить свой заказ в субботу, 8 июля, – то есть в день официального выхода книги. В результате на каждом из 255 тыс. полученных заказов Amazon сознательно потеряла несколько долларов, что не могло не расстроить Уолл-стрит. Однако Безос категорически отказывался видеть в этом аттракционе невиданной щедрости что-либо иное, кроме зарабатывания лояльности клиентов. «Рассуждения в стиле „или-или“ – мол, если вы делаете что-то хорошее для клиентов, то это должно быть плохо для акционеров, – выглядят очень по-дилетантски», – заявил он тем летом в одном из своих интервью.