Молодежный спорт не очищен от грубости, но Томпсон добивается видимых результатов там, где работает. Благодаря «прославлению игры» ему удалось создать идею, которая волнует людей.
Вывод заключается в том, что если мы хотим заставить людей сопереживать, то нужно затронуть то, что их уже волнует. Когда каждый касается одного и того же, возникает гонка вооружений. Для того чтобы избежать этого, нам нужно либо перейти на новую территорию, как это сделал Томпсон, либо найти ассоциации, характерные для наших идей.
Как обратиться к личному интересу
Мы ищем способы, как заставить людей реагировать на наши идеи: об африканской девочке Рокии, о курении, о благотворительности, о спортивном поведении. Мы заставляем их переживать, обращаясь к тому, что уже имеет для них смысл.
А что имеет для людей значение? Мы рассматривали ассоциации, но существует более прямой способ. Самый очевидный. Что имеет для людей значение? Они сами. Что несомненно взволнует людей, так это обращение к личному интересу.
В 1925 году Джону Кейплзу поручили[130] придумать заголовок для ролика, рекламирующего заочный музыкальный курс, который предлагала американская школа музыки. Кейплз не имел опыта в рекламе, зато имел прирожденный талант. Он сел за печатную машинку и создал самый знаменитый заголовок в истории печатной рекламы: «Они засмеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть…»
Это классическая история неудачи в 13 словах. Люди смеялись над ним! И он заставил всех замолчать своей игрой! Заголовок настолько увлекателен, что у нас не возникает здравого предположения: «А почему кто-то должен смеяться над человеком, который садится за фортепиано?» Когда вы последний раз смеялись над кем-то, кто садился за фортепиано?
Заголовок настолько повысил продажи курсов, что спустя десятилетия его все еще используют копирайтеры. Спустя 60 лет подобный заголовок увеличил годовые продажи на 25 %: «Мой муж смеялся, когда я заказала ковер по почте, но как только я сэкономила 50 %…» Наш редактор отказался от следующего названия нашей книги: «Они смеялись, когда мы написали эту книгу, но как только они проснулись в ванне со льдом…»
Кейплз помог создать рекламу заказа товаров по почте – предшественницу современной информационной рекламы. Рекламодатели, которые дают рекламу заказа по почте, в отличие от других рекламных форм, абсолютно точно знают, насколько хорошо она работает. Скажем, в газете или журнале размещена реклама руководства по подбору акций. Если вы хотите заказать это руководство, то отправляете чек по адресу, указанному в объявлении. Но каждая версия объявления содержит разный адрес, поэтому, когда ваш заказ примут по конкретному адресу, рекламодатель будет четко знать, какое объявление генерирует продажи.